La publicité TV segmentée se met en ordre de marche

On en parlait depuis des années, ce sera bientôt une réalité. Qu’on l’appelle publicité segmentée ou adressée, ses premières mises en œuvre devraient intervenir mi-2020 avant un lancement effectif au deuxième trimestre 2021. État des lieux d’une révolution annoncée.

Que va changer concrètement la publicité segmentée ?

Jusqu’à présent, le cadre réglementaire est régi par le décret du 27 mars 1992 dont l’article 13 stipule que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Traduction : les spots diffusés sur les chaînes nationales en linéaire sont diffusés à tous, à l’échelle nationale.

Le projet de loi de réforme audiovisuelle s’apprête à enterrer ce texte trentenaire pour ouvrir le champ d’action des opérateurs TV à la publicité segmentée. Comme son nom l’indique, avec cette nouvelle forme de publicité également appelée publicité adressée, il sera possible aux marques d’adapter leurs spots en fonction de divers critères tels que l’âge, la catégorie sociale ou le lieu géographique du téléspectateur. Une condition toutefois : que celui-ci ait donné son accord à son opérateur d’accès, détenteur de ses données personnelles, dans le respect des règles RGPD.
En clair, la publicité segmentée permettra aux chaînes de concurrencer la publicité digitale, avec le ciblage du bon message, aux bonnes personnes, au bon moment, dans le bon contexte, et des métriques en temps réel.
Une attente qu’ils exprimaient depuis longtemps.

Où en sont les opérateurs TV ?

Ils n’ont pas attendu l’autorisation finale pour tenter des expérimentations avec des annonceurs. TF1 et M6 ont déjà mené des tests de ciblage géographique en replay et en IPTV (télévision sur Internet).

France Télévisions a fait de même, et a aussi testé l’adressage de spots, en télévision linéaire, c’est-à-dire dans un flux en direct, avec TDF. Le groupe audiovisuel public est le seul à pouvoir commercialiser ce type d’offre, en s’appuyant sur les décrochages locaux de France 3.

Où en sont les FAI ?

Les fournisseurs d’accès à Internet sont, en quelque sorte, le nerf de la guerre. Ils sont, en effet, détenteurs des données personnelles sans lesquelles il n’y a pas de publicité adressée possible, et ce via leurs box, présentes dans plus de 50% des foyers français.

Orange a déjà participé à un test de TF1, et SFR fait de même avec BFM TV. Free est pour l’instant hors champ.

Mais celui qui fait le plus parler actuellement est Bouygues Telecom. L’opérateur vient, en effet, de choisir Google pour l’aider à mettre sur pied une offre permettant aux chaînes de télévision dont les contenus sont visionnés via ses box de faire de la publicité ciblée. Le Journal du Net qui donne cette information en exclusivité n’hésite pas à titrer que l’opérateur « fait entrer le loup Google dans la bergerie la publicité TV française ». A suivre.

Quel est le potentiel de revenus publicitaires pour la TV ?

Selon le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), la publicité adressée devrait générer près de 200 millions d’euros de recettes supplémentaires d’ici à 2022, dont 40% proviendraient de nouveaux annonceurs. Soit environ 5% des revenus de la télévision, Dans un premier temps, l’offre ne concernera que 10 à 15 % de foyers adressables et sera limitée à un spot par écran, hors grands événements.

Quelles conséquences pour les médias locaux ?

Ils sont, en effet, historiquement les spécialistes en matière de géolocalisation et ne voient évidemment pas arriver la publicité TV segmentée avec un œil favorable. C’est particulièrement vrai pour la PQR. Pour la préserver un tant soit peu, la loi sur la réforme audiovisuelle prévoit que la mention des adresses des magasins des annonceurs locaux en fin de spot sera interdite. La préservation de l’économie des médias locaux a, par ailleurs, été encadrée pour ses premières années d’application sur la base d’un accord passé entre le SNPTV, l’ACCeS et les radios locales indépendantes du SIRTI. La publicité adressée sera limitée en volume horaire : 2 minutes par heure d’antenne en moyenne quotidienne et 6 minutes par heure d’horloge donnée.

La publicité adressée sera limitée en volume horaire : 2 minutes par heure d’antenne en moyenne quotidienne et 6 minutes par heure d’horloge donnée.

Vous l’aurez compris, une révolution est en marche.
Cependant de nombreuses questions sont encore en suspens, de l’expérience utilisateur à la mesure de l’audience et de l’efficacité de la TV segmentée. N’hésitez pas à interroger nos équipes TV !

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