Le « commerce augmenté », une nécessaire évolution au service de l’UX

« Une marque qui ne reconnaît pas l’importance de l’expérience utilisateur est vouée à disparaître » déclarait Eric Dadian, président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) lors du HUBDAY Future of Retail & Ecommerce. Un jugement tranché mais qui n’est pas loin de la vérité. Simplifier et fluidifier le parcours client constitue plus que jamais une priorité pour les retailers à l’heure de l’omnicanalité. Des solutions technologiques innovantes, hier du domaine de la prospective, deviennent aujourd’hui réalité. A commencer par le v-commerce (voice-commerce) et l’IA.

La voix, une interface naturelle

Après le e-commerce et le m-commerce, le v-commerce (voice-commerce) sera-t-il la prochaine rupture technologique du retail ? Le fait que la question revienne dans nombre de débats apporte déjà un élément de réponse. Elle part d’un constat simple : la voix a la particularité de rendre beaucoup plus naturelles les interactions entre l’homme et la machine. En effet, quoi de plus évident que la voix pour interagir avec son prochain au quotidien ? Et quoi de plus simple à maîtriser pour un consommateur, même (ou surtout) le moins féru de technologie ?

« A date, 20% des requêtes mobile sur Google sont initiées par la voix et on s’attend à ce que d’ici 2020, ce soit le cas pour un parcours sur 2, tout confondu »

Initiés par SIRI d’Apple en 2011, les assistants vocaux ont le vent en poupe. Quatre dispositifs ont été lancés entre 2015 et 2017, une dizaine rien qu’au premier semestre 2017, dont les poids lourds Google Home de Google Assistant et Alexa d’Amazon Echo. « A date, 20% des requêtes mobile sur Google sont initiées par la voix et on s’attend à ce que d’ici 2020, ce soit le cas pour un parcours sur 2, tout confondu », précise Vincent Luciani, CEO France de l’agence digitale Artefact, spécialiste des problématiques de data science et d’IA. Ces enceintes intelligentes ont un rôle évidemment pratique dans la domotique et dans l’automatisation du quotidien. Mais des distributeurs commencent aussi à les considérer comme une formidable opportunité pour l’UX. Monoprix est de ceux-là.

Monoprix entend des voix

L’enseigne alimentaire est la première du secteur à s’être lancée dans le commerce conversationnel en France (la seule initiative répertoriée jusqu’alors émanait du distributeur spécialisé Sephora). « Nous sommes partis d’un questionnement simple à propos de l’un des nerfs de la guerre du commerce alimentaire : comment remplacer le Post It sur le réfrigérateur ?» explique Pierre-Marie Desbazeille, CCO de Monoprix. En novembre 2017, l’enseigne a ainsi lancé son module Google Home, réalisé par l’agence Artefact.

« Nous sommes partis d’un questionnement simple à propos de l’un des nerfs de la guerre du commerce alimentaire : comment remplacer le Post It sur le réfrigérateur ?» explique Pierre-Marie Desbazeille, CCO de Monoprix

Comment ça marche ? Il suffit à l’utilisateur de se connecter la première fois en indiquant son numéro de carte de fidélité. Puis de demander à converser avec Monoprix via Google Home ou son téléphone portable comportant une assistance vocale Google, et de citer les produits qu’il veut faire figurer sur sa liste de courses. « La voix nous permet d’ériger la colonne vertébrale de la liste de courses de manière omnicanale et permanente » note Pierre-Marie Desbazeille. Le service a été intégralement réalisé en moins de 3 mois : « Nous avons créé plus de 500 briques de dialogues tout en gardant l’humour décalé qui est l’ADN de Monoprix » explique Vincent Luciani.

« Nous avons créé plus de 500 briques de dialogues tout en gardant l’humour décalé qui est l’ADN de Monoprix » explique Vincent Luciani

Et le retailer est déjà dans les starting blocks pour faire évoluer le dispositif. Il peut déjà proposer des produits complémentaires à ceux demandés par le client : par exemple, de la farine si ce dernier a prévu d’acheter du lait et des œufs. Bientôt, il sera possible d’énoncer directement le nom d’une recette et les ingrédients entrant dans sa composition s’ajouteront automatiquement à la liste de courses. A terme, l’exploitation de la data clients permettra d’optimiser encore l’expérience d’achat : capacité à traiter un panier complexe vs un panier court, proposition de l’article le plus fréquemment vendu vs l’article comparable régulièrement acheté par le client. « On réfléchit aussi à ajouter une dimension customer care à la voix pour demander, par exemple, où en est ma commande ? Quel est le solde de ma carte ? Nous avons aussi lancé le pilote d’un système d’étiquettes électroniques qui permettra de reconstituer en magasin un parcours pré-établi à partir de cette liste de courses » raconte Pierre-Marie Desbazeille.

Avec l’arrivée annoncée d’une version française d’Alexa d’Amazon Echo et de la HomePod d’Apple, ce sont autant de devices sur lesquels les retailers vont pouvoir décliner leurs offres de v-commerce. En revanche, si la possibilité de commander directement depuis son enceinte connectée est très attendue par les consommateurs, il faudra attendre que les différents acteurs du secteur des assistants intelligents mettent cette fonctionnalité en place.

L’IA pour simplifier l’achat de produits / solutions complexes

Tous les secteurs s’interrogent sur le potentiel de l’IA pour leur activité, et notamment les acteurs du retail. Qu’on l’appelle « intelligence artificielle » ou « intelligence augmentée », comment peut-elle permettre d’optimiser l’expérience utilisateur ?

Faciliter la vie du client confronté à un catalogue de 800 000 références : c’est la principale problématique d’Oscaro.com, leader européen de la vente de pièces automobiles en ligne, chez qui le mariage UX-IA a fait l’objet de nombreuses réflexions. « Chez nous, l’utilisateur doit pouvoir trouver rapidement la bonne pièce pour le bon véhicule, explique Vincent Michelot, brand manager d’Oscaro. C’est pourquoi nous avons opté pour Oscar, un bot capable d‘épauler les téléconseillers en contact avec les clients, une ressource rare et difficile à former dans notre activité puisqu’ils doivent cumuler des compétences en relation clients et en conseil mécanique ».
Oscar décharge les téléconseillers de la partie la moins qualifiée de leur travail (questions répétitives du type FAQ, par exemple) et leur permet de se focaliser sur des conversations plus importantes, à valeur ajoutée commerciale. « Nous avons la conviction qu’ils deviendront demain des « superviseurs de bots », au-delà de leur rôle actuel de téléconseillers. Les technologies que nous développons permettent déjà d’analyser les conversations et d’identifier les situations dans lesquelles les téléconseillers ont vocation à reprendre la main ».

« Chez nous, l’utilisateur doit pouvoir trouver rapidement la bonne pièce pour le bon véhicule, explique Vincent Michelot, brand manager d’Oscaro. C’est pourquoi nous avons opté pour Oscar, un bot capable d‘épauler les téléconseillers en contact avec les clients, une ressource rare et difficile à former dans notre activité puisqu’ils doivent cumuler des compétences en relation clients et en conseil mécanique »

Oscar permet également de récupérer des informations susceptibles d’optimiser la personnalisation du parcours d’achat du client. En proposant par exemple à ce dernier des articles complémentaires pertinents, en se fondant sur l’analyse des associations de produits les plus fréquemment achetées. Ou bien encore en évitant aux clients identifiés comme « sûrs » d’avoir à valider leur paiement via un code reçu par SMS.

Quant à la généralisation des usages de l’IA dans les entreprises de commerce, la route est encore longue… Des data non maîtrisées à date par les retailers (or pas de data, pas d’IA !), des parcours clients toujours en phase d’apprentissage et des algorithmes balbutiants : beaucoup reste à faire !