Le digital local, le media qui monte
On ne communique pas en digital de la même manière en direction des habitants de Lille, de Marseille ou de Strasbourg. Pour augmenter la visibilité locale et générer du trafic dans les magasins, il est important d’activer le bon levier adapté à chaque problématique, chaque zone et chaque individu.
Le local a le vent en poupe en digital. Il suffit pour s’en convaincre de voir la marche entamée par les poids lourds du secteur que sont les Gafa. Google et Facebook qui se positionnent déjà depuis longtemps en local aux États-Unis, développent, en effet, chacun de leur côté, des formats dédiés à la publicité locale avec la mesure des visites en points de ventes directement intégrée dans leur plateforme. Ces nouveaux leviers viennent compléter une offre déjà riche.
Comment s’assurer qu’elle est adaptée à votre problématique ? Zoom sur les questions à se poser avant d’entrer en campagne.
Comment choisir le bon levier ? Top 3 des conditions sine qua non.
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- Qu’il soit géolocalisable de manière précise pour éviter la déperdition. Chaque outil ou presque a ses critères de ciblage des zones géographiques, tels que le code postal, la zone Iris, le rayon kilométrique autour d’une adresse, le nom de la commune… La mixité de ces critères de géolocalisation ne simplifie pas la détermination de la couverture de zone souhaitée par l’annonceur.
- Qu’il ait un reach suffisamment important pour pouvoir émerger sur une zone restreinte. A commencer par les zones rurales où le potentiel d’internautes peut être assez faible.
- Qu’il soit industrialisable sur la partie procédure de mise en place afin que cette étape ne soit pas trop chronophage.[/su_list]
Quels leviers actionner ? Top 5 des plus pertinents
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- Le référencement payant sur Google, qui consiste à insérer des annonces en haut des résultats de recherche, est un des plus évident. La puissance du reach délivré par Google offre une visibilité partout en France et permet de toucher des intentionnistes locaux grâces aux mots-clés géolocalisés.
- Le social local est le levier dont la croissance ne faiblit pas. L’efficacité implique de communiquer localement sur les réseaux sociaux qui ont la cible la plus large et le plus fort reach en local, c’est-à-dire, en priorité, sur Facebook et Instagram. Il sera aussi intéressant de tester des activations sur d’autres leviers, comme Snapchat ou Pinterest, par exemple, mais en sachant que ces réseaux sociaux offrent une audience plus segmentée.
- Jamais sans Waze ? Plus de 13 millions d’automobilistes français utilisent quotidiennement l’appli GPS communautaire pour se rendre à leur travail, pour gagner du temps dans les embouteillages, pour éviter les contrôles de police etc.
Cette appli offre un vrai potentiel de communication locale, partout en France, que ce soit en zone urbaine ou en zone rurale. - Selon une étude récente de la Marketing Mobile Association, 76% des mobinautes se rendent en magasin après avoir reçu un sms promotionnel. Ce taux de conversion extrêmement fort et sa finesse de ciblage font du SMS un levier intéressant à actionner en communication locale.
- A la question quels sont les médias que vous privilégiez dans le cadre des campagnes de génération de trafic en point magasin, annonceurs et agences médias placent en tête le display mobile, nous apprend l’Observatoire annuel des Régies de BVA Limelight. Le display sur mobile qui permet d’avoir un ciblage assez fin grâce au ciblage GPS sur les mobinautes qui consultent des applis ou des sites mobiles est également un levier pertinent en local.[/su_list]
Comment mesurer l’efficacité des dispositifs ?
Dans un monde parfait, les indicateurs de performances seraient à 100% fiables. Mais le monde parfait n’existe pas, en communication locale comme ailleurs.
Certaines technologies de mesure sont très précises mais génèrent peu de reach.
A l’inverse, d’autres offrent un reach important mais ne sont pas suffisamment précises pour bien qualifier les visites dans certains contextes. Par exemple, de nombreux acteurs du marché proposent d’évaluer l’efficacité d’une campagne en calculant l’« uplift », c’est-à-dire le trafic incrémental de visiteurs qui ne se seraient pas rendus en magasin s’ils n’avaient pas vu la publicité. La population exposée à la campagne est découpée en 3 catégories, les non-visiteurs, les visiteurs « organiques » et les visiteurs « générés ».
Un bémol toutefois : les campagnes mobiles drive-to-store ne présentent pas toujours de volumes suffisamment élevés pour obtenir un résultat significatif, magasin par magasin.
Globalement, les dispositifs marketing digital local offrent des Kpi’s intéressants, complémentaires aux Kpi’s classiques, mais il y a encore des efforts à faire pour proposer un Kpi « standard » sur le marché, avec une méthodologie unique et contrôlée.
Vous souhaitez booster votre trafic grâce au media digital ? Nos équipes digitales sont là pour vous accompagner !
Crédit photo : Shutterstock