Qu’est-ce que le marketing programmatique ?

Le marketing programmatique est un concept récent, reposant sur l’utilisation d’algorithmes et de systèmes d’enchères permettant d’optimiser de façon automatique les campagnes publicitaires et la prise de décision. Cette expression est souvent utilisée pour désigner les campagnes d’achat d’espaces publicitaires sur des places de marché spécialisées, via le principe du RTB (real-time bidding, ou enchères en temps réel, une technologie qui consiste à allouer une impression publicitaire à un annonceur et à en déterminer le prix en temps réel en fonction de certaines caractéristiques — la taille de la bannière, le contexte de la page web, l’endroit et le moment auxquels elle s’affiche…). 

Grâce à la Dynamic Creative Optimization (DCO), les bannières affichées sur les sites sont personnalisées, en fonction de données externes (localisation, météo, actualités, événements TV, événements calendaires…) ou de données relatives au comportement de l’internaute (sites consultés au préalable, localisation, habitudes d’achat…).

Le marketing programmatique offre ainsi une très large palette d’outils aux directeurs marketing, leur permettant d’imaginer des campagnes originales, créatives… et efficaces car basées sur des prix d’achat optimisés (grâce aux enchères) tout en étant enrichies par l’intervention de données utilisateurs afin de toujours mieux cibler.

Cette nouvelle façon de manager l’achat publicitaire, utilisant à la fois la puissance des algorithmes et de la valeur de conseil des experts métier (utilisation de la data, scénarisation des dispositifs et des ciblages, orchestration des campagnes…), a connu dès 2013 une croissance fulgurante de 125 %. Ce n’est pas près de s’arrêter : selon les experts, il devrait croître jusqu’en 2017 de 50 % par an en valeur.

Est-ce une révolution ?

Même si le terme peut parfois être galvaudé, la réponse est OUI ! Le marketing programmatique supprime l’étape du media planning : on n’achète plus media par media ou support par support, mais on s’inscrit avant tout dans la captation d’une audience clé, identifiée et catégorisée grâce aux conversions effectuées et remontées via la mise en place d’une prestation de tracking.

Le plan d’achat est alors défini en fonction d’un d’un scoring de chaque impression publicitaire disponible. Chaque impression est ainsi évaluée pour établir un score d’affinité, en lien avec un pronostic de conversion, ce qui permet d’en définir le bon prix d’achat pour rester rentable..

Deux possibilités existent pour les enseignes souhaitant se lancer dans le marketing programmatique :

• partir directement sur certaines cibles que l’on a identifiées au préalable ;
• partir « large » avec une vision agnostique, pour ensuite resserrer petit à petit selon les KPI et les performances mesurées au cours de la campagne.

En quoi le marketing programmatique « matche » pour de la communication locale ?

Lorsque l’on gère une campagne de communication locale, le marketing programmatique se révèle très efficace pour aller à la rencontre des clients. Et cela pour plusieurs raisons :

• Le marketing programmatique permet, grâce à son modèle d’achat très compétitif, d’apporter un maximum de couverture sur une zone donnée — celle d’un magasin ou une chaîne de magasins, ceci pour un budget équivalent à une logique site à site ;
• Le domaine d’intervention peut être lié au renfort d’un temps d’action commerciale lié à certains événements calendaires générateurs de ventes (par exemple, le printemps pour une enseigne de jardinage, la Saint-Valentin ou la fête des Mères pour un fleuriste, la rentrée pour lesquels la période d’action limitée oblige à une couverture massive et rapide pour être efficace) ;
• Il peut aider à générer de l’intérêt chez les consommateurs pour un événement structurel de la vie d’un point de vente (ouverture d’un Drive, réouverture après travaux, changement de direction…), en le communiquant à l’ensemble de la population d’une zone ;
• Il permet également de mieux connaître ses clients grâce aux données récoltées et à l’analyse des performances générées et ainsi de s’assurer de faire de la publicité sur les sites sur lesquels ils naviguent.

Quels sont les avantages du marketing programmatique ?

Ils sont nombreux ! Tout d’abord, le marketing programmatique s’avère extrêmement compétitif au niveau tarifaire. Pour un prix optimisé, il est ainsi possible de tirer profit d’un maximum de datas, que ce soit en amont de la campagne ou à travers un système de mesure en temps réel de son efficacité. Il est ainsi possible de comprendre quels sont les profils qui convertissent le plus, quelles sont les autres habitudes de consommation des clients, quels sont leurs autres centres d’intérêt… et de s’y adapter immédiatement ! Le modèle programmatique permet ainsi de tirer des enseignements en termes de comportement de cible. Et de réagir vite et bien.

Notez que le marketing programmatique n’implique pas obligatoirement « d’abandonner » la sélection des sites sur lesquels des bannières publicitaires seront affichées. Un annonceur sensible à son image de marque, qu’il a mis du temps à développer, peut exiger un cadre de diffusion qualitatif et certifié. Le marketing programmatique permet donc de créer un environnement de diffusion sécurisé, brand safety, correspondant à l’idée que les consommateurs se font d’une marque. Il permet d’être sûr que l’on diffuse sur des sites adaptés à ce que la marque véhicule comme valeurs et comme image.

L’achat programmatique fonctionne tout au long du parcours utilisateur : de la découverte de l’enseigne ou des produits jusqu’à l’acte d’achat en passant par l’appropriation de l’enseigne. Une avancée qui s’avère extrêmement précieuse pour aider les annonceurs à instaurer au plus vite une relation avec le consommateur, et à profiter de toutes les opportunités de développer leur image de marque.

Demain, quelle évolution pour le marketing programmatique ?

Le marketing programmatique, qui s’ouvrira bientôt aux autres media (télé, radio…) va se retrouver face à un double enjeu pour les enseignes : la sécurisation des données — et certaines grandes marques en ont énormément à protéger, de par leurs différentes campagnes publicitaires — et le partage de ces données avec des marques au poids équivalent, qui est un sujet d’actualité à l’heure ou les fuites ou piratages de fichiers clients ont fait les gros titres de l’actualité. C’est ainsi que se créent — et se créeront de plus en plus — des plateformes de données privées liées directement aux enseignes.

Le marketing programmatique se retrouvera également face à des enjeux de transparence des informations circulant durant les campagnes d’achat publicitaire, auxquels il devra répondre. Sa réussite — comme son efficacité — sera, enfin, toujours un peu plus conditionnée par la valeur ajoutée du conseil « humain » !

Vous souhaitez mettre en place des actions de marketing programmatique local au sein de votre réseau ? Contactez-nous !

Avec la participation d’Olivier Gandrillon

Crédit photo : Fotolia / Sergey Nivens