Les bassins de vie, un critère de proximité pertinent ?

Oui répond l’institut d’études France Pub qui a conçu un maillage exclusif à partir du territoire géographique dans lequel le consommateur évolue pour mesurer ses comportements d’achat et d’information. Explications par Alexis Goujon suite à la présentation réalisée par Xavier Guillon, Directeur Général de France Pub.

« Think global, act local », ce mantra marketing résonne de nouveau avec force à l’heure où développer des relations d’hyper-proximité avec le consommateur compte parmi les objectifs premiers des marques et des enseignes.
Cette proximité géographique, contextuelle, émotionnelle, fonctionnelle, est parfois complexe à mettre en œuvre. Et encore plus à mesurer.
C’est pourquoi il nous a semblé intéressant de nous arrêter quelques instants sur la métrique développée par France Pub pour connaître précisément la clientèle actuelle et potentielle des marques et des enseignes.

Une méthodologie territoriale

La méthodologie de l’institut d’études repose sur la définition des bassins de vie. Ce critère géographique rappelle évidemment le découpage adopté par l’Insee pour faciliter la compréhension de la structuration du territoire de la France métropolitaine. « Notre méthodologie est différente des techniques qu’utilise l’Insee pour dresser l’inventaire communal, précise Xavier Guillon, Directeur Général de France Pub. Le bassin de vie est ici défini en fonction de la perception des panélistes, de ce qui constitue un territoire dans leur vie quotidienne. Pour cela, nous dessinons avec chaque panéliste la carte mentale du territoire au sein duquel il évolue, ses parcours réels, des points de départ aux points d’arrivée. La superposition et le lissage de l’ensemble de ces cartes nous permettent de définir les contours des bassins de vie partagés par les mêmes populations ».

Concrètement, les panélistes reçoivent un questionnaire administré par TNS Sofres, dans lequel ils décrivent leurs parcours d’achat et d’information sur leurs principaux postes de consommation. « Le taux de réponse est très important (plus de 80%) car ces consommateurs se sentent concernés. Ils donnent leur avis sur les enseignes, les médias et les services publics locaux auxquels ils sont effectivement exposés au quotidien. A propos d’un magasin, ils évoqueront par exemple le nouvel arrivant au rayon boucherie en le comparant à son prédécesseur. Je veux dire par là qu’ils en ont une perception vécue du magasin et de ses métiers » raconte Xavier Guillon.
10 millions de données exclusives sont ainsi collectées auprès de plus de 42 000 panélistes par cumul de vagues.
Via ce critère géographique personnalisé, France Pub a mis au point un maillage constitué de 47 macro-bassins, 200 bassins et 1200 micro-bassins prenant en compte les différents parcours d’achat selon les catégories de produits ou services.

Retail : des écarts de fréquentation

« L’accès aux produits et services diffère totalement entre la zone de vie et le reste du territoire. Cela ne veut pas dire que le consommateur n’achète pas à l’extérieur, mais on constate que 80% des achats se font à l’intérieur de ce bassin de vie » dit Xavier Guillon.

80% des achats se font à l’intérieur de ce bassin de vie

L’institut d’études analyse notamment la fréquentation des enseignes à l’aune de ces zones géographiques. Il en résulte parfois des écarts considérables entre la fréquentation de l’enseigne sur la France entière et dans un bassin de vie bien identifié.
« Comment, dans ce cas, raisonner nationalement en termes d’offre produit et d’actions de communication ? On touche là de manière extrêmement concrète à la notion de proximité » relève Xavier Guillon.

L’enquête pointe aussi des disparités inattendues dans les comportements d’achat. A l’exemple de ce bassin de vie où un hard-discounter sur-performe auprès des « bobos », pour des raisons de proximité et de temps gagné. Et beaucoup moins auprès des familles nombreuses en difficulté, plus éloignées du centre-ville où le magasin est installé. « Ce nouveau critère géographique est très structurant dans la compréhension des phénomènes sociaux. Si on analyse uniquement les profils socio-démographiques, il y a très peu d’écarts entre les enseignes. Il faut aller chercher ces aspérités territoriales pour comprendre les différences des pratiques d’achat, des modes de vie ou des consommations médias » souligne Xavier Guillon.

Media : une relation de proximité

Une partie du questionnaire donné aux panélistes est consacrée au parcours d’information par poste d’achat. C’est à dire aux médias consultés et aux points de contact visités pour préparer leurs achats de produits ou de services. « L’habitude est d’étudier les médias en termes d’audience globale par rapport à une cible quel que soit l’univers. Ici on mesure les écarts qui existent dans la citation des points de contact entre un poste d’achat et un autre. Des écarts qui vont du simple au double ou au triple dans cette relation de proximité avec un media » explique Xavier Guillon.

Ainsi, dans le parcours d’achat alimentaire/boisson sans alcool, les prospectus, catalogues, imprimés sans adresse sont de loin les premières sources d’information (Indice 195). Viennent ensuite les PLV (Indice 148), la visite dans les magasins (Indice 112), l’affichage et les courriers adressés ex-æquo (Indice 111) ou encore les e-mailings (Indice 103).
Pour l’achat d’une automobile ou d’un deux-roues, les consommateurs suivent un parcours media radicalement différent. Ils s’informent lors des salons et journées portes ouvertes (Indice 199), en lisant la presse magazine (Indice 189), la presse gratuite d’information (Indice 148 ), la presse quotidienne nationale (Indice 139 ) et la presse gratuite locale (Indice 138 ).

Autant d’éléments à prendre en compte pour construire des solutions de communication locales pertinentes.