Une campagne de communication locale s’articule autour d’un maillage de media, souvent activés en complémentarité : attirer l’attention des consommateurs par de multiples points de contact, afin de les inciter à réaliser un acte d’achat, à profiter d’une opportunité commerciale ou à participer à un événement -foire, salon, JPO …-, etc. Parmi ces media, ceux que l’on appelle « media tactiques » ou encore « media de proximité » ont le vent en poupe.  

Basés pour la plupart sur une appropriation d’objets ou l’investissement de lieux du quotidien, ils présentent l’avantage d’atteindre le consommateur de façon singulière.

Que sont les media tactiques ?

Les media tactiques regroupent un ensemble de supports publicitaires alternatifs aux media traditionnels (Presse, Télévision, Radio,…) et digitaux (publicités sur internet, mobile…)

Longtemps rattachés à l’affichage, ils constituent aujourd’hui une famille hétérogène qui s’est fortement développée depuis les années 1990. Le marché des media tactiques a connu une profonde mutation entre 2008 et 2010 avec l’émergence de quelques régies publicitaires majeures, mais aussi la création de cellules dédiées à ces supports au sein des agences media.

« Aujourd’hui, tout est media », pourrait-on dire !

Ainsi, la famille des media tactiques regroupe par exemple :

• des boîtes à pizza ;
• des sacs à pain ;
• des tickets de parkings ;
• des serviettes de table, sets de table ou gobelets ;
• des voitures « habillées » aux couleurs d’une marque ;
• des opérations de marquage publicitaire au sol ou « clean-tag » ;
• de l’affichage dans des lieux ou sur des supports ‘insolites’ : ascenseurs de parkings ou de centres commerciaux, toilettes de bar, tables de bistrot etc.
• …

Des media de complément

L’intérêt des media tactiques ?

Intégrés à un plan média local, ils constituent des media de complément pour s’adresser de façon originale à une cible.

Outil de marketing ciblé et affinitaire — il faut en effet s’assurer que le media tactique sera diffusé là où les cibles se trouvent ou ont l’habitude de se rendre —, les media tactiques ont l’avantage de ne représenter qu’un investissement mineur, comparativement aux media classiques. Seul bémol : à moins de présenter une offre propre, un incentive dédié, son retour sur investissement n’est pas simple à mesurer.

6 exemples d’utilisation de media tactiques

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont intégré les bénéfices offerts par les media tactiques.

En voici quelques exemples, activés en complément de plans media locaux plus traditionnels (PQR, PHR, PQG, Radio Locale, Affichage et Digital local … selon les problématiques annonceurs).

• Le Conseil Régional de Picardie, pour la promotion de son Pass Évasion (visant à inciter les Picards à souscrire au pass afin de profiter de tarifs avantageux pour prendre le train dans la région ou en direction de Paris l’été), a mis en place une opération sacs à pain, ciblée sur les principales agglomérations de sa région ;

• Pour l’ouverture du club de sport Keep Cool du centre commercial de la Part-Dieu de Lyon, l’enseigne a fait de l’affichage dans les ascenseurs des parkings situés à proximité ;

• Le concept des affichages dans les ascenseurs (parkings lyonnais) a également servi pour annoncer l’ouverture du Musée des Confluences auprès d’une cible urbaine (Lyonnais), régionale (Rhône-Alpins) et touristique.

• À Strasbourg, Volotea, compagnie aérienne low-cost, a fait imprimer des serviettes en papier pour valoriser ses nouvelles destinations auprès d’une cible grand public locale (diffusion dans des restaurants indépendants, fast food, boulangeries …)

• La Région Pays de la Loire, pour la promotion de ses services Jeunes auprès d’une cible 15-30 ans, s’est affichée dans les toilettes des établissements de nuit de sa région (bars et discothèques), ainsi que dans les fast-foods et bowlings.

• Dans un autre registre, pour la promotion de musiciens locaux, la Région Pays de la Loire a mis en place une opération Cartes Postales diffusées sur des présentoirs en circuit culturel (musées, théâtres, salles de concert …).

Le potentiel des media tactiques vous intéresse, vous souhaitez les utiliser pour animer votre réseau ? Contactez-nous !

Avec la participation de Delphine Médeci

Crédit photo : Pixabay / StockSnap