Les podcasts donnent de la voix

2019 est sans conteste l’année de la voix. Assistants vocaux, enceintes connectées, pas une conférence, un séminaire sans qu’il n’en soit question.
Il en va de même pour les podcasts. Pas un jour sans qu’une marque, un media, une personnalité n’annonce le lancement d’une de ces créations sonores. On ne compte plus non plus les évènements qui leur sont dédiés, du London Podcast Festival qui vient de fermer ses portes, au Paris Podcast Festival qui ouvrira les siennes, pour la deuxième fois, en octobre prochain.
Mais que recouvre véritablement aujourd’hui le terme podcast ? Qui sont les utilisateurs ? Et où en est réellement le marché ? Réponses en 5 temps.

Une anecdote pour commencer. Il y a quelques semaines, dans l’émission « Quotidien » de TMC, Matthieu Gallet, ex-patron de Radio France, présentait Majelan, la plateforme d’écoute de contenus audio narratifs qu’il venait de lancer. S’adressant au public, majoritairement jeune, l’animateur Yann Barthès demande : « qui a déjà écouté des podcasts ? ». Plus de la moitié des mains se lèvent.

Pour des chiffres plus précis, tournons-nous vers Global Audio, la nouvelle étude de Médiamétrie qui analyse l’ensemble des usages audio des internautes : radio, podcasts natifs, livres audio, streaming musical et musique personnelle. Il en ressort que plus d’1 internaute sur 5 écoutent chaque mois des contenus radio en replay (19,5%) et/ou des podcasts natifs (6,6%).

1 internaute sur 5 écoutent chaque mois des contenus radio en replay (19,5%) et/ou des podcasts natifs (6,6%).

Qu’est-ce qu’un podcast concrètement ?

Le terme podcast englobe en fait deux formats différents.
Le plus connu est le podcast de rattrapage qui permet d’écouter une émission déjà diffusée à l’antenne d’une station de radio.
A l’inverse, le podcast natif, lui, n’a jamais été diffusé préalablement sur les ondes. Il s’agit d’un contenu sonore conçu, produit et diffusé exclusivement en ligne et auquel chacun peut accéder grâce à une application.

Les podcasts natifs sont beaucoup plus nombreux car non soumis à une grille de programmes et surtout plus faciles à produire. Au départ créés par des amateurs passionnés, ils sont aujourd’hui de plus en plus produits par des sociétés spécialisées comme Binge Audio, Louie Média, Slate.fr ou encore Nouvelles Écoutes, par des structures spécialisées dans l’audio au sein des agences media, mais aussi par les radios elles-mêmes. Le groupe M6, par exemple, vient de lancer son offre de podcasts natifs « RTL originals ». France Inter, poids lourd historique des podcasts de rattrapage, a commencé pour sa part en se spécialisant dans les contes pour enfants avec « Oli » pour les 5-8ans, plusieurs fois primé, et poursuit aujourd’hui avec « Les Odyssées », destinée aux 8 à 12 ans, et à leurs parents.

Où en est le podcast natif en France ?

Ce nouveau format, qui n’est pas sans rappeler le feuilleton radiophonique des premières heures de la TSF, est né aux États-Unis il y a près de 15 ans. Son écoute a notamment été boostée à l’époque par Apple qui a ouvert leur diffusion sur (feu) ITunes. En France, le podcast natif a vraiment pris son envol depuis 2-3 ans. Il doit en partie son explosion à son hébergement par les plateformes de streaming comme Deezer ou Spotify qui en diffusent de plus en plus.

C’est LE format qui monte. Il est déjà connu par près de 40% des internautes de 15 ans et plus nous dit Médiamétrie, et à 62,5% chez les seuls 15-24 ans.
En descendant par segment, 15% des internautes de 15 ans et plus connaissent au moins un podcast natif d’un acteur radio et 18% un podcast natif d’un autre acteur. Les médias, les réseaux sociaux et le bouche à oreille sont les principaux vecteurs de notoriété des podcasts natifs.

Quelles sont les thématiques les plus porteuses ?

Côté contenus, culture, fiction, musique et histoire sont les 4 thèmes privilégiés par les auditeurs de ce type d’offre.

culture, fiction, musique et histoire sont les 4 thèmes privilégiés par les auditeurs de ce type d’offre

Les plus jeunes écoutent le plus souvent des podcasts natifs sur le thème de la musique.

L’info fait également son entrée dans la podcastsphère. Cette évolution est due à l’arrivée du print dans ce monde de l’audio. Dernier en date, le Groupe Les Échos – Le Parisien avec le lancement simultané des deux podcasts natifs quotidiens en mai dernier, Code Source du Parisien et La Story des Echos. Ces créations originales sont lancées avec l’ambition affirmée de marcher dans les pas de Today in focus du Guardian ou du Daily du New York Times qui génère 2 millions de téléchargements par jour.

La presse quotidienne régionale n’est pas en reste. En décembre dernier, Ouest France lançait Le Mur des Podcasts, l’espace audio de son site internet. Le quotidien y propose des programmes natifs concoctés par la rédaction comme Making Of, un podcast qui montre l’envers du décor du travail des journalistes, pour comprendre comment se construit l’information. Et aussi des contenus des filiales radio du groupe (Hit West, Radio Cristal, Océane FM) ou encore de partenaires (Les Éditions Ouest France, TV Rennes etc.). Toujours côté Ouest, Le Télégramme dispose aussi de sa plateforme podcast dédiée à l’information en Bretagne, ainsi qu’à des podcasts plus longs sous forme de séries.

Quid des podcasts de marques ?

On disposait jusqu’à lors de peu d’éléments chiffrés sur les podcasts produits pour les marques. Ce n’est plus le cas depuis quelques semaines, depuis le lancement d’un Observatoire dédié par M6 Publicité. Il constitue la première analyse détaillée du brand-content audio et répertorie plus de 100 podcasts de marque français depuis 2015.

Il y apparaît que leur nombre est passé de 15 en 2017 à 43 en 2018 et déjà à 37 au seul premier semestre 2019.[su_list icon= »icon: chevron-circle-right » icon_color= »#00988A »]

• Parmi les 21 secteurs annonceurs recensés par la régie, le tandem cinéma/culture est surreprésentée (21%), suivi par le luxe/habillement (11%) et le secteur finance/assurance (9%).
• Les 3 principales thématiques abordées sont le cinéma, les nouvelles technologies et les sujets sociétaux.
• Ils sont traités sous une large palette de formats éditoriaux, interview, reportage/magazine, témoignages, fiction, talkshow.[/su_list]

Quel est l’intérêt de communiquer dans un podcast ?

A l’heure où beaucoup prônent la slow attitude, le podcast ralentit le rythme. La voix y crée de l’émotion, de la proximité avec l’auditeur et incite à l’écoute engagée.
Pour l’auditeur, c’est un moment de temps choisi et non imposé, et un bon moyen de concilier divertissement et mobilité car l’écoute se fait principalement au casque, sur mobile.
A l’heure où la publicité sur écran est jugée intrusive et fait le bonheur des adblockers, le podcast ouvre la possibilité d’installer un territoire de marque en diffusant des contenus premium. Le temps y est long, entre 10 et 30 minutes, très au-delà du spot de 60 secondes. Une manière pour la marque de regagner du temps d’écoute publicitaire, tout en créant une relation nouvelle et directe avec l’auditeur.

Beaucoup d’atouts donc mais qui demandent aussi un traitement particulier de la part des annonceurs.
Qui dit format long dit exigence de qualité. Communiquer en podcast implique d’avoir une vraie histoire à raconter, un angle d’attaque précis, une vision de l’univers et de la mission de la marque.

Le podcast natif n’a clairement pas dit son dernier mot mais encore faut-il qu’il soit en capacité de prouver sa pertinence et son efficacité. Le marché est, pour l’heure, en attente de repères et d’outils de mesure.
Des initiatives commencent à se faire jour, à l’instar de Médiamétrie qui prépare un élargissement de sa mesure eStat Podcast, en partenariat avec l’ACPM.

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