Les RP, un maillon fort dans la chaine de la communication locale

L’arrivée d’une nouvelle enseigne ? Une ouverture/réouverture de magasin ? L’inauguration d’un siège social ? Le sponsoring d’un club sportif ou d’une manifestation sportive ? L’implication dans une cause nationale (Journée de la Femme, Protection de l’environnement, Lutte contre le gaspillage, …) ? Les raisons de communiquer au niveau local ne manquent pas. Mais quand il est question de RP (Relations Presse), comment relayer la bonne information aux médias locaux ?
Interview croisée entre Marie Claude Previtali, fondatrice de l’agence grenobloise Media Conseil Presse et David Zmirov, à la tête de l’agence parisienne Zmirov Communication.

Vous réalisez l’un et l’autre des campagnes de RP locales et nationales pour vos clients, quelles différences y a-t-il entre les deux approches ?

Marie Claude Previtali :

Nous avons fait le choix de nous implanter localement pour conjuguer communication locale et nationale, nos méthodes sont assez similaires. En revanche, en local, nous avons un véritable travail de pédagogie à faire pour expliquer à nos clients qui sont les journalistes et les supports locaux. Pour beaucoup, le champ d’action se limite à la PQR. Ils n’ont pas tous une vue d’ensemble du panorama de la presse écrite, des radios, des télévisions privées et publiques, des blogs, des sites de contenu. Sans parler de la presse institutionnelle des collectivités territoriales. On la voit beaucoup comme la voix du maire, mais il y a de vrais magazines, avec de vrais journalistes qui touchent l’ensemble des foyers d’un territoire. Globalement, il y a de plus en plus d’interlocuteurs, de créations de médias locaux même si tous n’ont pas une durée de vie très longue.

David Zmirov :

De façon générale, je ne considère pas qu’il y ait une énorme différence entre les RP nationales et locales. Le travail se ressemble dans le sens où la règle de base du métier est le relationnel.
Notre agence est plutôt orientée sur des services ou des marques qui s’installent en région. Et sur des infos économiques locales des acteurs que l’on travaille en national. Nous adaptons le discours des communiqués de presse à une région, à une spécificité locale, dans les visuels, les verbatims. Et en indiquant évidemment l’adresse des points de vente, et non celle du flagship comme cela arrive encore souvent.
La démarche est la même pour les médias locaux que pour les médias nationaux, c’est à dire que nous travaillons en plusieurs strates. Avec la PQR, l’approche est plutôt sous un angle économique, sociétal, et moins consommation, hors les grands marronniers type suppléments cadeaux de Noël. On a aussi la chance que se soit développée en France depuis quelques années une vraie presse régionale locale, avec des magazines urbains, hebdos et mensuels, plutôt orientés lifestyle. L’agence les traite à l’année avec des adresses locales et des contenus d’intervenants locaux si besoin. Nous travaillons aussi avec les cahiers locaux des magazines nationaux, ainsi que les radios, les télés régionales et les correspondants régionaux. En revanche, à la différence des agences locales, nous ne maitrisons pas la presse institutionnelle.

Qui dit RP locales dit proximité, comment établissez-vous les relations avec les journalistes locaux ?

Marie Claude Previtali :

Nous sommes sur place, nous avons la chance de bien les connaître, de connaître leurs besoins, leurs contraintes de délai, etc. Et pour renforcer encore les liens, depuis quelques mois, nous organisons des réunions informelles, à l’agence, entre les journalistes et certains de nos clients.

David Zmirov :

On se rend compte que les journalistes apprécient que les attaché(e)s de presse de l’agence se déplacent dans les médias pour mieux comprendre les supports et leurs besoins. Nous commençons à faire de plus en plus de tournées rédactionnelles en région, car nous n’en faisions pas assez jusque-là. A l’inverse, des journalistes régionaux viennent à Paris lors de nos journées portes ouvertes.

Incluez-vous les bloggeurs et influenceurs dans vos recommandations ?

Marie Claude Previtali : 

En RP nationales oui, en RP local c’est différent. Un bloggeur ou un influenceur ne raisonne pas local mais cherche avant tout à s’adresser à une audience, la plus large possible. Ils n’ont pas les mêmes attentes que les journalistes, ils ont moins besoin d’infos que de vivre une expérience. Ce type d’opérations nourrit des acteurs qui ont beaucoup de moyens, mais investir en one shot pour obtenir une caisse de résonance est plus compliqué pour un acteur local.
Par ailleurs, beaucoup de bloggeurs et influenceurs sont dans une relation marchande et ce n’est pas dans la politique de nos clients, même les plus gros, de les rémunérer pour avoir de la visibilité.
Globalement, il y a beaucoup d’interrogation autour de l’influence en ce moment, l’heure est au tri entre les « vrais » influenceurs et ceux qui gonflent artificiellement leur audience.

David Zmirov :

On est effectivement là dans le paid media mais ce n’est pas un obstacle. L’influence est intéressante pour réaliser des opérations qui dépassent le cadre des RP comme des opérations de créations de trafic par exemple. C’est un peu le chainon manquant que nous n’avions pas.
A l’agence, nous gérons du community management pour les marques, ce qui nous permet de faire aussi du ciblage local. C’est très intéressant pour relayer des infos uniquement sur des communautés locales.

Quels freins demanderiez-vous aux marques de lever pour mieux communiquer avec les médias locaux ?

David Zmirov :

 Je dirais qu’il y a deux erreurs à éviter.
La première est de considérer, pour une marque nationale, qu’arriver dans une ville en ouvrant un point de vente doit faire la une de toute la presse locale.
La seconde est de penser, pour une marque locale, qu’être employeur dans la région permet de bénéficier d’un coup de pouce de la part des médias.
Dans les deux cas, il faut toujours garder une certaine réserve, voire humilité, par rapport à son sujet, en pensant d’abord et toujours à la façon dont il va intéresser ou pas les journalistes.

Marie Claude Previtali :

Des marques qui sont à la fois sur une problématique RP nationale et locale ont parfois tendance à vouloir se concentrer uniquement sur les médias nationaux en pensant que les journalistes locaux suivront. Or pour toucher les premiers, il faut commencer par toucher les seconds. D’abord pour respecter les liens de proximité avec les interlocuteurs les plus proches du quotidien de l’entreprise. C’est auprès d’eux que cette dernière obtiendra le plus de retombées régulières. D’autant que certains journalistes locaux sont aussi correspondants des media nationaux, et verraient d’un très mauvais œil qu’on s’adresse à un chef de service parisien pour toucher un correspondant local.
Chez Media Conseil Presse, nous laissons toujours une marge de délai pour toucher les média locaux, les faire réagir et ensuite toucher la presse nationale.
S’il est intéressé par le sujet, le journaliste local enquêtera et délivrera une information plus riche, plus complète.

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