Ligne Roset mise sur ses lignes de force

Tous les secteurs ne sont pas à la peine dans cette crise sanitaire.
Installée depuis 160 ans aux confins des monts du Jura, l’entreprise familiale Roset tire profit des envies des Français d’embellir leur intérieur que beaucoup ont redécouvert autrement lors du confinement. Confirmation avec Marc-Antoine Bréziat, Directeur Commercial de Ligne Roset.

La crise sanitaire, le confinement ont mis en lumière le besoin des Français de prendre soin de leur intérieur : comment la marque Ligne Roset surfe-t-elle sur cette tendance ?

Marc-Antoine Bréziat :

Beaucoup de choses ont effectivement changé pour nous. Traditionnellement, nos métiers ont une activité saisonnière forte entre les mois d’octobre et de mars. La période hivernale incite en effet à passer plus de temps chez soi, et à s’y installer confortablement. Avec la crise de la Covid, le confinement et la généralisation du télétravail, ce besoin s’est exprimé dès le mois d’avril. Même si le confinement a été une expérience extrêmement douloureuse pour la marque Ligne Roset qui avait déjà eu à subir la crise des Gilets Jaunes et les grèves, depuis le déconfinement, nos carnets de commandes ont un niveau historiquement élevé et nos magasins ne désemplissent pas.

Les clients ont non seulement l’envie de transformer leur intérieur, mais ils ont envie d’être accompagnés par une marque porteuse de sens, de valeurs fortes, de transmission de savoir-faire artisanal, de qualité, de fabrication locale et de respect de l’environnement.
Ces valeurs sont dans l’ADN de Ligne Roset depuis 160 ans. Nous en avons eu la confirmation à l’issue d’une étude de marque réalisée par CoSpirit l’an dernier.

Quelle était la trame de cette étude et pourquoi avoir pris la décision de la mener ?

Marc-Antoine Bréziat :

Quand j’ai pris mes fonctions il y a deux ans, je venais d’un univers totalement différent, l’industrie automobile. J’avais un regard neuf avec toutefois une culture générale du mobilier contemporain donnée par mes parents, et une passion des marques ayant une Histoire et des valeurs. J’ai soumis l’idée à la famille Roset, propriétaire de l’entreprise, de faire une étude pour avoir une vision neutre, éclairante sur le présent de la marque, sur sa notoriété et sur son potentiel d’attractivité auprès des prospects et d’une clientèle plus jeune, adepte du beau et de la qualité de fabrication française.

Les équipes de CoSpirit ont réuni un panel de clients et de prospects, nous les avons écoutés pour en tirer des enseignements en termes d’expérience client et de positionnement de la marque par rapport à leurs attentes.
Cette étude a mis en avant des points de force de la marque : une valeur sûre du bon goût, un gage de qualité pérenne et intemporelle. A l’heure où les Français expriment des attentes de produits fabriqués localement, Ligne Roset coche également la case du « Made in France » en étant le dernier fabricant, éditeur, distributeur français de mobilier contemporain haut de gamme, présent en France et à l’international. Beaucoup de clients et prospects en avaient la conviction mais pour d’autres la qualité d’entreprise familiale, 100% française restait encore à démontrer. Ligne Roset était peut-être un peu « trop humble » dans la façon d’appuyer sur ces arguments de fabrication locale, ou encore sur le côté patrimonial, artisanal et écoresponsable de la marque. Et aussi sur la force d’une marque employeur aux cinq sites industriels installés dans l’Ain et l’Isère, propriété d’une même famille depuis cinq générations. Ligne Roset avait un temps d’avance dans ce domaine, et il est très pertinent aujourd’hui de rappeler que l’ADN de la marque est en totale adéquation avec les valeurs plébiscitées par nos consommateurs Français (et étrangers). L’étude menée par CoSpirit nous a permis de valider ce point et de mesurer l’excellente notoriété de la marque.

Ces différents enseignements se sont-ils traduits par des évolutions dans la stratégie de la marque ?

Marc-Antoine Bréziat :

L’étude a déjà été un point de départ extrêmement fort pour féliciter le travail de tous ceux qui ont conduit à cela, employés, artisans, designers, et autres métiers qui œuvrent à la création des produits, sous la houlette du directeur de collection Michel Roset.

Elle a ensuite permis de remettre l’accent sur les lignes de force auprès du réseau de magasins. Ligne Roset se différencie par sa qualité de distributeur, par son réseau de 100 points de vente en France (800 dans le monde entier). 80% du parc français est composé de concessionnaires privés, la plupart des magasins sont familiaux, à l’image de l’entreprise. Les points de vente ont chacun leur âme, et une forte proximité avec leurs clients qui crée une relation durable et authentique. C’est une force.

En revanche, il y a parfois une hétérogénéité entre les magasins des petites villes, des grandes agglomérations, voire de la capitale.
Fort des résultats de l’étude de CoSpirit, nous avons pu expliquer à notre réseau la nécessité de proposer une offre plus lisible, plus homogène, en harmonie avec le positionnement souhaité par la marque.
Car dans nos magasins, chaque produit a une histoire à raconter à travers un savoir-faire. Ligne Roset ne cherche pas comme point de départ à partir d’une étude de marché, ni d’une tendance court-terme pour concevoir un meuble ou un objet de décoration. Mais la Maison fabrique des produits par conviction, par amour du beau, de la qualité, sur des coups de cœur, avec un designer et/où un projet global (comme c’est actuellement le cas avec Hémicycle en édition numérotée co-signé Ligne Roset – Philippe Nigro et Mobiliser National).

Le canapé Togo de Michel Ducaroy incarne la manière de travailler de Ligne Roset. Il a suscité des réserves à son lancement mais il est devenu rapidement une icône du design, connu dans l’inconscient collectif et vendu désormais à plus d’1,5 millions d’exemplaires. Là encore, pour donner suite à l’étude, nous avons choisi d’exprimer ces valeurs qui font la différence depuis 160 ans dans un film de communication appelé « La Ligne ». Il a été diffusé lors de l’édition de janvier 2020 de Maison & Objets, il est sur la première page de notre site internet et visible dans nos magasins.
Nous avons également changé la structure et le format du catalogue papier pour en faire un outil qui permette encore mieux de se projeter avec le support d’un e-catalogue.

Quels sont les nouveaux challenges des mois qui viennent ?

Marc-Antoine Bréziat :

D’abord digérer cette très forte reprise d’un point de vue industriel, et continuer le travail d’harmonisation du réseau car les derniers mois nous ont donné raison : nos clients souhaitent une offre lisible et homogène sur l’ensemble de nos supports (digitaux et physiques).
Le challenge est aussi de continuer à creuser notre sillon en nous appuyant sur les valeurs ancrées dans notre ADN. Toute crise telle que celle que nous traversons mérite et nécessite de revenir sur ses fondamentaux.

Dans ce cadre, nous sommes en train de mettre en place Le Club Ligne Roset, un club de fidélité qui réunit une communauté de clients passionnés de design et de transmission d’un savoir-faire patrimonial. L’idée nous en est venue après avoir constaté à notre grande surprise qu’à la fin des sessions, les consommateurs et prospects interrogés pour l’étude, restaient discuter entre eux. Il est apparu qu’acheter du Ligne Roset est en quelque sorte partager une même vision de la vie, attacher de l’importance au beau, et partager des centres d’intérêt communs.
Le Club Ligne Roset se présente sous la forme d’une plateforme digitale, complétée par de l’expérientiel. Nous proposerons aux membres de visiter les usines, de rencontrer des designers, de participer à des vernissages, à des manifestations culturelles autour de la décoration mais aussi au-delà, via des partenariats avec d’autres marques. Nous pensons aussi les solliciter sur des collections à venir, pour mieux les impliquer dans la vie de l’entreprise.

Nous avons enfin un challenge proche, celui de réussir une de nos opérations commerciales fortes, « le rendez-vous Ligne Roset », en novembre. Nous le soutenons par une communication forte, nationalement comme localement. En insistant encore et toujours sur nos valeurs piliers car nous avons la chance qu’elles soient plébiscitées par les consommateurs français plus que jamais en recherche de sens pour leurs achats.