Local is the new cool

Cette formule clin d’œil signée Kantar Media résume une tendance qui va en se confortant. Le localisme, la proximité s’affirment comme des signaux forts d’une évolution qui remet sur le devant de la scène la notion de territoire. Et qui dessinent d’autres formes de communication. La preuve en études.

C comme consommation locale.

« Think local, Act global », titrait l’Observatoire Cetelem 2019 qui décrypte et analyse les modes de consommation des ménages européens depuis plus de 30 ans. L’édition 2020, menée dans 15 pays d’Europe, sortie ces jours derniers, confirme cette tendance et décèle la montée en puissance d’un consommateur activiste pour qui le localisme devient un mode de vie.

Selon l’Observatoire, en termes de consommation proprement dite, l’attention au monde se traduit par une préférence donnée à ce qui est proche, à ce que l’on connaît. 1 Européen sur 2 (+1 point) déclare privilégier les produits fabriqués dans son pays.
La France, où le choix de consommer des produits nationaux était déjà en progression de 2 points l’an dernier, fait mieux encore : +10 points. Et le pourcentage d’Européens qui jugent prioritaire d’encourager son développement est en augmentation de +4 points à 43 %. Il atteint 52% en France.

Consommer local, c’est notamment préserver une filière, un métier, un savoir-faire, voire l’activité d’une région. Comme le souligne l’Observatoire Cetelem, les expériences de vente directe de produits agricoles aux urbains en sont un exemple et font la preuve qu’un autre mode de fonctionnement du commerce est possible.

P comme publicité locale

Le marché de la publicité locale à l’horizon 2022 – Digitalisation, offensive des GAFA, percée des médias nationaux : quels leviers et perspectives de croissance pour les régies du local ?
Vaste question qui est le thème d’une intéressante étude menée, il y a quelques mois, par le Xerfi. Pour le spécialiste des études sectorielles, le digital a sauvé le marché de la publicité locale.

Si les recettes du secteur ont renoué avec la croissance depuis 2017, c’est dû principalement à la vigueur des médias digitaux (search et display). « Le digital a décuplé le volume d’espaces ainsi que les potentialités publicitaires grâce à l’analyse de la data. Auxquels il convient d’ajouter ses faibles coûts d’entrée, une mesure fine du retour sur investissement et une meilleure connaissance du client grâce à la géolocalisation » expliquent les responsables de l’étude. Et cette montée en puissance ne devrait pas se ralentir. Le Xerfi fait le pari qu’en 2022, le digital se hissera au rang de premier support mobilisé par les annonceurs locaux et multi-locaux avec une part de marché de 38% (contre 28% en 2018).
Les acteurs historiques du marché, comme les groupes de presse locale SIPA Ouest-France, Rossel, EBRA, Nice Matin et Centre-France, ou Solocal, éditeur des Pages Jaunes, ont déjà réagi en concluant des accords avec des régies digitales spécialisées, des start-up ou directement avec Google et Facebook. Autant d’ initiatives prises en réaction aux offensives menées par les géants du numérique dans la publicité digitale géolocalisée.

« Mais la véritable onde de choc pour le marché pourrait bien venir de la légalisation de la publicité géolocalisée sur l’IPTV » pointe l’étude du Xerfi. La publicité TV segmentée prévue dans le projet de loi de réforme audiovisuelle donnera, en effet, la possibilité aux marques d’adapter leurs spots en fonction de critères tels que l’âge, la catégorie sociale ou le lieu géographique du téléspectateur. Et fera de la télévision un nouveau support de publicité locale pour les annonceurs locaux et nationaux.

R comme réseaux sociaux de proximité

Ils font moins parler d’eux que Facebook, Instagram ou Snapchat mais ils montent en puissance dans le quotidien des Français. Leur mission est de faciliter le partage et la mutualisation des ressources au quotidien.

Smiile, le réseau social de proximité leader en France avec plus de 500 000 utilisateurs et plus de 750 partenariats, est de ceux-là. Dans une étude réalisée conjointement avec l’organisme indépendant YouGov, il met en lumière l’impact concret et les bénéfices des réseaux sociaux de voisinage sur l’organisation des communs au sein des territoires, urbains ou ruraux, ainsi que dans la vie de tous les jours de leurs habitants.

Il apparaît que les applications collaboratives modifient et enrichissent les modes de consommation, de déplacement et les moyens d’expression des acteurs locaux. Elles drainent une communauté à la fois solidaire et engagée localement :

• 20% des utilisateurs sont plus engagés dans la vie associative locale que la moyenne des français, ils sont aussi 25% plus impliqués dans la vie de leur quartier, 18% plus ouverts sur les autres et 25% plus nombreux à contribuer à l’essor de l’économie locale ainsi qu’à la redynamisation des centres villes.
• Leurs utilisateurs sont aussi plus responsables vis-à-vis des enjeux environnementaux. Si les deux tiers d’entre eux adoptent un style de vie plus vertueux et positif pour la planète que la moyenne nationale, ils sont 97% à songer qu’il est temps de passer à l’action face aux défis environnementaux et 90% souhaitent agir localement tandis que 60% au niveau individuel.
• Enfin 65% d’entre eux pensent qu’un réseau social de voisinage permet de lutter efficacement contre l’isolement et l’individualisme et 50% estiment que ce type d’outil digital peut augmenter leur pouvoir d’achat.

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