<C’est une certitude : la loi Grenelle 2, entrée en vigueur le 13 juillet, modifie en profondeur les possibilités d’affichage publicitaire en France. Mais, au-delà des plans de communication et de la simple gestion des supports, elle devrait avoir d’importantes conséquences sur le secteur. Décryptage.

Moins d’affichage dans les petites villes

C’est une donnée nouvelle à laquelle il va falloir s’habituer : dans les communes de moins de 10 000 habitants, et afin de lutter contre la surabondance de publicités, la surface des visuels publicitaires ne peut plus dépasser 4 m2 ; et dans les villes de plus de 10 000 habitants, la limite est fixée, selon les règlements locaux de la publicité, à 8 ou 12 m2.

En somme, cette loi signe la fin de la pré-enseigne (un format de signalétique qui présente une flèche indiquant la direction d’un commerce) dans les petites et grandes agglomérations. Voilà bien la plus symbolique des conséquences de la loi Grenelle 2, entrée en vigueur le 13 juillet. Une loi qui vise également à dédensifier les panneaux, puisqu’il n’est plus possible de placer qu’un seul dispositif (mural ou scellé au sol) par unité foncière de 40 mètres.

Des dérogations acceptées

Quelques exceptions existent tout de même. Ainsi, hors agglomération, les pré-enseignes restent autorisées pour des affichages comme les visites de monuments et les activités culturelles, les produits du terroir, ainsi que les manifestations temporaires.
Cependant, les municipalités gardent toujours la possibilité d’adopter des règlements locaux de publicité plus restrictifs. C’est le cas, à l’extrême, à Grenoble, ville de 150 000 habitants où 2 carrés mètres de publicité ont disparu de l’espace public local, afin de favoriser l’affichage associatif et culturel.

À terme, des afficheurs menacés par la loi Grenelle 2

Quelles conséquences aura une telle loi sur le marché de l’affichage publicitaire ? Tout d’abord, avec la réduction du patrimoine des afficheurs, les prix devraient monter — en particulier dans les grandes villes. Si les plus grandes enseignes pourront toujours continuer à communiquer, cela pourrait finir par rendre la communication plus compliquée pour les petites enseignes.

Lesquelles pourront malgré tout se rabattre sur l’affichage temporaire ou sur une communication alternative — comme le Street marketing ou la Guerilla marketing par exemple…

Le marché de la communication longue conservation devrait, à moyen terme, être remanié. De nouveaux acteurs devraient émerger, plus importants encore, aux revenus confortés par la rareté du produit et leur position sur le marché.

Tout récemment appliquée après une adoption dans le cadre du Grenelle de l’environnement 2, cette loi devrait impacter durablement le marché de l’affichage publicitaire. Et cela, tant du côté des enseignes que du côté des fournisseurs !

Avec la participation de Fabienne Denos

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