Un vecteur réactif et modulable

Le marketing digital local, que l’on pourrait définir comme étant l’ensemble des activations efficaces à partir d’un(e) tablette/smartphone/ordinateur sur une zone de communication définie, est en plein boom. Il faut dire que l’une des préoccupations fortes des points de vente du moment est bien de remettre le local au cœur de leurs préoccupations. Le digital, de par sa réactivité, son périmètre agile et modulable, ses fonctionnalités de tracking offrant une mesure transparente des performances et du retour sur investissement, s’inscrit tout à fait dans cette tendance.

Un socle de base indispensable agrémenté d’ actions ponctuelles de renfort

L’enjeu pour un point de vente en matière de marketing digital local ? Donner du sens aux activations choisies pour assurer un maximum d’efficacité.. Ainsi, distinguons deux types de dispositifs bien distincts qui répondent à une orchestration bien précise :

• Tout d’abord, assurer une présence « aux normes » des points de vente sur les carrefours d’audience internet. C’est un point clé de l’efficacité digitale de tout magasin. En effet, lorsqu’un internaute recherche un magasin sur un moteur de recherche, un annuaire ou un site d’avis consommateur, il doit trouver instantanément toutes les informations pratiques pour organiser sa visite dans le point de vente physique. Cette première étape, qui s’inscrit dans une logique de fil rouge permanent, est indispensable à toute démarche drive to store.. On ne parle pas encore d’achat d’espaces, puisque la création de ce socle passe surtout par des informations pratiques (l’adresse, le numéro de téléphone, le mail, les horaires d’ouverture…) et des éléments valorisants en rapport avec le point de vente (commentaires sur les sites d’avis, retours utilisateurs…).

• Dans un second temps, les actions de renfort, pour répondre à des problématiques précises. Il peut s’agir de donner de la visibilité à un point de vente pour faire connaître un temps fort commercial (foire aux vins, soldes, rentrée des classes, journées portes ouvertes…) ou un événement structurel de la vie du magasin en question (ouverture, réouverture après travaux, lancement d’un drive…). Dans ce cas, il est pertinent d’envisager de l’achat d’espaces (notamment par le RTB, Real time bidding), ou encore des annonces sur les réseaux sociaux.

Ces actions de renfort s’appuient également sur des actions de marketing direct, essentiellement dans le but de fidéliser les clients déjà existants : emailing, SMS, messages sur les boîtes vocales des clients… Il s’agit donc d’engager ou de fidéliser les consommateurs. Cela peut se faire avec un traitement VIP (avec des messages du type « Venez profiter de … en avant-première » par exemple) ou un dispositif limité dans le temps (dans lequel la notion d’urgence avant de voir l’offre disparaître est mise en avant).

Dans les deux cas, il ne faut pas oublier de construire sa présence sur mobile. C’est incontournable en 2015 !

Un enjeu : le digital to store

Dans une démarche locale, l’enjeu du digital est donc la conversion de parcours initiés depuis le digital jusqu’à la visite en magasin physique. Ce que l’on appelle le « drive to store », qui devient par extension « digital to store », puisque cette notion intègre un accompagnement des consommateurs sur les derniers mètres.

Le digital to store participe à concilier le monde physique et l’espace digital :

• dans les activations, initiées depuis le digital vers le physique — l’un et l’autre étant complémentaires — afin de convertir en visite dans le point de vente physique  ;

• dans la mesure de la performance, grâce à des indicateurs qui évaluent l’impact du digital dans la génération de visites en magasin.

Des possibilités de mesure

Au final, s’il est difficile d’anticiper l’efficacité d’une campagne de marketing digital local, il peut être légitime d’espérer une augmentation du trafic en magasin de l’ordre de 15 % à 20 %. Notez cependant que ces résultats dépendent du contexte, de l’actualité, de la période de l’année, de la cible visée, du message de la campagne publicitaire…

Heureusement, il devient possible de quantifier les visites en magasin générées par une activation digitale. Comment ? Par l’installation en magasin de balises dédiées à la remontée de données visiteurs. Le visiteur est alors identifié dès son entrée, par l’intermédiaire de son smartphone et des signaux Wi-Fi émis inhérents. Une fois les identifiants visiteurs remontés, il ne reste plus qu’à les comparer avec la base correspondant à une population exposée à une campagne publicitaire géolocalisée.

Ce qui permettra de définir un rapport entre exposés sur zone et visiteurs en point de vente !

Avec la participation de Frédéric Abecassis 

Crédit photo : Pixabay / KaboomPics