Affichage longue conservation, spots sur des chaînes de télévision locale ou sur des stations de radio, publicité sur internet, marquage au sol, SMS marketing… les moyens d’aller à la rencontre des consommateurs ne manquent pas. Reste une question : quel message faut-il délivrer pour faire venir les clients potentiels en magasin ?

Un message, un événement…

Les consommateurs peuvent avoir l’habitude de venir sur un point de vente, ce qui constitue une source non négligeable de chiffre d’affaires. Mais pour gagner de nouveaux clients — et donc générer un CA supplémentaire —, il convient de leur adresser des messages publicitaires. Ceux-ci doivent impérativement « créer l’événement », pour justifier à la fois le message lui-même et le « déplacement » du client vers le point de vente.

Ces messages s’appuient sur deux types d’éléments engageants : le prix et la nouveauté. Il peut ainsi s’agir d’annoncer :

• Une promotion, des soldes, des remises spéciales.
• Un agrandissement du point de vente, une réouverture après travaux.
• L’arrivée d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.

… dans un contexte d’urgence !

Mais pour faire venir les consommateurs en point de vente, il ne suffit pas d’annoncer une promotion intéressante. Il faut « créer l’urgence », en indiquant notamment des délais de validité de l’offre et en rappelant que celle-ci s’arrêtera une fois les stocks écoulés !

Keep it simple… and stupid

Dès lors, comment composer un message promotionnel efficace ? Un impératif : la simplicité. Le message doit en effet être à la fois clair et impactant. Il est ainsi inutile et inefficace de compliquer les offres. Un bon truc mnémotechnique ? Pensez « KISS » : Keep It Simple and Stupid !

Veillez par ailleurs à soigner la création. Cela vous permettra d’en améliorer l’impact. En effet, le consommateur est sensible à la promotion mais il aime les histoires : en optant pour le storytelling, vous pourrez favoriser l’émergence et l’efficacité de votre message.

N’oubliez pas par ailleurs de contextualiser, si possible, votre offre. « Raccrochez-la » à un événement national (la Saint-Valentin, Noël…), local (un festival de musique, une fête traditionnelle…), ou encore en rapport avec votre enseigne (le Superbowl pour une enseigne américaine, la Fête nationale du 2 juin pour une épicerie italienne, Roland-Garros pour une boutique de matériel de tennis…). Vous pouvez, enfin, signaler l’anniversaire de votre point de vente. Il s’agit d’une bonne manière de légitimer le message promotionnel.

Le bon message, sur le bon support

Reste à définir les supports qui serviront à véhiculer les messages promotionnels. Il en existe un certain nombre (flyer, radio, PQR, digital…). Ils sont à choisir en fonction de plusieurs éléments :

• la cible (des clients, des prospects ?) ;
• les pratiques de l’enseigne ;
• l’ampleur de l’opération — et donc le budget ;
• la base de données dont dispose le point de vente ;
• l’offre media en local…

Dernier conseil : travaillez l’image (et la mémorisation des informations données) sur la durée, en vous appuyant sur une réelle cohérence graphique entre les différentes prises de parole. Par exemple, appuyez-vous sur des templates mis à disposition par l’enseigne au niveau national et potentiellement customisables en ligne via une plateforme collaborative comme CoSpirit Connect.

Crédit photo : Fotolia / Pavel1964