La mesure du media magasin à l’heure du digital
Les magasins se digitalisent et les techniques d’enquête (mesures du media magasin) aussi.
Plus de détails avec Bertrand Aupetit, Directeur des études de CoSpirit.
Quel est l’impact de la digitalisation sur le media magasin ?
Bertrand Aupetit :
Avec le développement du e-commerce, les habitudes du shopper changent et poussent les magasins physiques à évoluer en remettant le consommateur au centre de l’attention. J’entends par là faciliter son parcours d’achat en supprimant les irritants auxquels il a pris l’habitude de ne plus être confronté au fil des étapes de l’achat en ligne.
Le commerce électronique ne signe pas pour autant la fin du commerce physique. Certaines catégories de produits nécessitent plus que d’autres l’expérience en magasin : les vêtements, la beauté, la parfumerie, le bricolage comptent parmi les produits que le consommateur a besoin de toucher, d’essayer, de tester et pas seulement de voir.
Le magasin physique n’est pas mort, les deux canaux de distribution sont complémentaires, mais le premier doit se réinventer pour optimiser l’expérience du consommateur dans son parcours omnicanal. C’est pourquoi les enseignes ont de plus en plus besoin de réaliser des études in situ pour mesurer l’impact du media qu’est le point de vente.
Où commence et où s’arrête la mesure du media magasin ?
Bertrand Aupetit :
Tout est media. Le magasin commence à communiquer (physiquement) sur le parking avec des affiches, des kakemonos. Sa vitrine est également un media dont on peut mesurer l’impact sur le trafic. Combien de personnes s’arrêtent devant la vitrine, pendant combien de temps, combien rentrent dans le magasin, combien avaient prévu d’y entrer, d’y réaliser un achat et dans quelle mesure la vitrine a t-elle été un élément déterminant ? La communication passe également par l’habillage des bornes situées à l’entrée du magasin, et à l’intérieur par des affiches, des stop rayon, des étiquettes informatives, des TG habillées, des panières installées en allée centrale ou aux caisses…
Nous pouvons mesurer la performance de l’ensemble de la communication promotionnelle ou faire le focus sur l’un de ces media magasin en particulier. Nous réalisons ainsi des études sur l’efficacité des écrans plasma, afin d’évaluer leur visibilité, l’attention perçue, l’image véhiculée, l’impact sur le comportement en magasin et le comportement d’achat.
La mesure d’efficacité / d’optimisation du point de vente passe aussi par l’étude quali ou quanti de l’organisation, d’un univers ou d’un rayon.
Quelle mise en scène, quelle organisation adopter pour répondre aux besoins des shoppers ? Il s’agit d’identifier la clé d’entrée du client en posant les questions adéquates. Par exemple, comment raisonne un client qui vient acheter une perceuse ? Recherche-t-il un produit en fonction de ses caractéristiques techniques (avec ou sans fil ? Quel type de batterie ? Quelle puissance… ?). Ou recherche-t-il plutôt la réponse adaptée à un usage comme percer tel type de mur ? Quelle organisation du rayon et quelle ILV permettent de trouver facilement le produit correspondant à un besoin donné et donc de développer les ventes ?
En ayant toujours comme fil rouge la question de savoir si l’organisation du rayon répond au besoin du consommateur, une approche plus globale donne des pistes du schéma directeur du magasin en mixant étude des comportements en magasin et positionnement concurrentiel perçu. S’il s’agit d’une réouverture après travaux, une étude peut porter sur l’expérience shopper et le parcours d’achat avant et après les travaux. Les résultats sont riches d’enseignements pour le magasin mais aussi pour le réseau qui sait ainsi s’il peut déployer le concept tel quel ou pas.
Mesurez-vous aussi l’efficacité de la création publicitaire ?
Bertrand Aupetit :
Absolument, en pré et post tests. L’étude est faite en conditions réelles. La création publicitaire n°A est installée dans un échantillon de magasins A et une alternative créative n°B dans un échantillon de magasins B comparables en termes de zone de chalandise, de chiffre d’affaires, de trafic, de contexte d’implantation / de concurrence. Nous interrogeons les visiteurs de ces magasins puis nous comparons les performances des deux créations : visibilité, impact sur les comportements en magasin, ventes, etc.
Nous réalisons aussi des enquêtes miroir auprès des vendeurs, sur l’installation des PLV par exemple : le matériel est-il facile à installer, seul ou à plusieurs, de qualité suffisante etc. ? Autant de questions qui permettent de faire remonter des informations dont le siège n’a pas forcément conscience, en impliquant le réseau pour faciliter le travail des vendeurs et créer des supports plus efficaces.
Le retail se digitalise, en est-il de même pour les outils de mesure que vous utilisez ?
Bertrand Aupetit :
Les magasins évoluent et les techniques d’enquête aussi. Il existe aujourd’hui un grand nombre de solutions technologiques efficaces pour des interviews courtes, à chaud et in situ.
Le smartphone en est un formidable relais. Différentes techniques permettent par exemple d’afficher un questionnaire sur smartphone (Wi-Fi, bluetooth, sms, QRCode, Internet…) et d’interroger les clients au plus près de leur acte de visite ou d’achat.
Nous avons aussi testé l’analyse du parcours en magasin en nous appuyant sur un partenaire qui détecte les smartphones des visiteurs et suit leur parcours via des capteurs répartis dans le magasin. RGPD oblige, les données sont évidemment anonymisées et traitées globalement.
Ces différents outils de mesure permettent non seulement de mesurer et optimiser l’efficacité des créations publicitaires et des différents supports, mais aussi d’identifier les dispositifs en magasin dont il est possible de se passer.
Car rappelons-le, chez Cospirit, nous accompagnons aussi nos clients pour rationaliser leur communication et en améliorer le ROI. Et pas forcément pour dépenser plus, mais investir mieux.