Multicanal, crosscanal, omnicanal : le marketing à l’ère du multimédia

À une époque où une innovation technologique en remplace une autre, il est capital pour une enseigne de s’adapter aux modes de communication les plus récents. En ce domaine, multicanal, crosscanal et omnicanal sont les stratégies marketing qui intensifient et optimisent la relation avec un consommateur de plus en plus nomade et multiconnecté.

Rappelons ce que signifie cette notion de « canal » au sens marketing : le canal est un lieu d’échange – matériel ou virtuel – dans lequel le consommateur est invité à effectuer son acte d’achat et via lequel l’enseigne communique.

Avant la révolution numérique en cours, une entreprise à vocation commerciale fonctionnait sur un modèle simple, celui d’un canal unique (monocanal) concrétisé le plus souvent par un magasin, vitrine de ses produits et lieu de tous les échanges. De la première approche à la finalisation de la transaction, tout se déroulait dans cet espace unique de communication entre le marchand et son client. Les vendeurs conseillaient et orientaient les consommateurs de vive voix, pour les amener à l’achat. Notons que la démarche impliquait aussi le déplacement physique du client dans le magasin.

Le multicanal : première étape d’une stratégie numérique du commerce

La numérisation des modes d’échanges de l’information – essentiellement par web et web mobile – a amorcé une mutation spectaculaire des pratiques commerciales. C’est là que l’on passe au marketing  « multicanal », première étape de la stratégie digitale.

Dans ce nouveau modèle, le commerçant ne se contente pas d’une boutique physique. Il peut ainsi créer une boutique en ligne, pour développer son activité en accrochant de nouveaux contacts « virtuels », grâce à la diversification de ses canaux de communication. La communication sur le web, notamment adaptée aux smartphones, permet d’attirer une nouvelle clientèle. On peut ainsi informer les clients d’une promotion par sms, email ou même application spécifique. Cependant, le magasin reste « le » lieu de livraison (ou d’échange) apprécié par la clientèle, également propice à la relance d’une éventuelle pulsion d’achat. Il existe ainsi des exemples, plus récents, de boutiques initialement en ligne qui ont ensuite créé des boutiques physiques.

S’il constitue un premier progrès en ouvrant de nouvelles perspectives de développement, le multicanal pose néanmoins le problème des échanges entre les canaux.

Car ces derniers ne doivent pas se faire concurrence mais être complémentaires.

La problématique des silos marketing

Comme la création du site e-commerce est habituellement postérieure à celle de la boutique physique, les équipes et les compétences diffèrent. Les divers canaux tendent donc naturellement à se comporter de façon indépendante.

On parle alors de « silos marketing », où les structures voisines  « cohabitent » mais sans véritable communication interne, sans coordination efficace. Un exemple classique de silo est le cloisonnement très étanche qui peut exister entre le service marketing et la direction commerciale… Les ventes sont alors pénalisées, de même que la communication vers les consommateurs, qui perd en efficacité.

Les silos marketing peuvent également entraîner la création de « silos de données ». Un bon exemple est l’absence d’un fichier unique des clients et des prospects des différents canaux. Ainsi, au niveau du point de vente physique, on peut ne pas savoir ce que le client a acheté sur internet, ni s’il est abonné à la newsletter. Difficile de communiquer vers les consommateurs si le message n’est pas adapté à leur expérience…

Le crosscanal met le client au cœur d’un réseau interactif

Avec la multiplication des modes d’accès à internet, le commerçant 2.0 doit pouvoir apporter une réponse à un client de plus en plus mobile, qui dispose en outre de différents outils qui accompagnent son achat. Le consommateur type consulte son smartphone dès le réveil, puis passe sur son ordinateur dans la journée. Le soir, il a plutôt tendance à utiliser sa tablette.

Le concept de cross-canal concrétise l’évolution du multicanal vers une nouvelle solution élargie, qui permet de coordonner les actions de l’acheteur en facilitant le passage d’un outil à l’autre. Dans ce modèle, tous les canaux sont interactifs, et le client peut repérer un produit dans un canal, faire des recherches comparatives, effectuer sa commande à tout autre moment par un autre canal.

Par ailleurs, l’utilisation de flashcodes dans les magazines papier permet une transition en douceur entre les supports traditionnels – qui bénéficient toujours d’une implantation et d’une crédibilité importantes – et le m-commerce (ou commerce mobile). Au lieu d’évoluer en parallèle, les différents canaux sont donc complémentaires : la communication globale peut ainsi être adaptée aux codes et aux usages de chaque canal.

L’omnicanal : vers des magasins intelligents et connectés

L’omnicanal, dernière composante de ce triptyque marketing, concerne les magasins physiques qui restent, et de loin, le principal canal d’achat. Pourtant, ces structures se doivent de suivre l’évolution du comportement d’une clientèle déjà familiarisée avec le multi ou le crosscanal.

En associant les atouts des ressources digitales avec celles du magasin, l’omnicanal conduit au concept de magasin connecté, où les vendeurs comme les clients s’appuient sur des applications spécifiques et appareils technologiques pour mieux communiquer. En connaissant mieux les comportements de leurs clients, les enseignes peuvent alors être plus pertinentes dans le ciblage et la personnalisation de leurs propositions commerciales.

La communication s’établit avec les différentes bases de données du système, mais aussi avec les autres magasins. Écrans publicitaires géants qui présentent les produits, vendeurs équipés de tablettes pour consulter historique et préférences du client, quel que soit son lieu d’achat, c’est le modèle du magasin de demain. Attention cependant à manier ces données avec finesse et pertinence pour éviter l’effet “Big Brother” !

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