L’OOH fait évoluer sa mesure d’audience

C’est tout un symbole ! Affimétrie, institut référent de la mesure d’audience de la communication extérieure (OOH/Out Of Home) depuis près de 30 ans, change de nom pour devenir Mobimétrie. Objectif : étudier les effets des nouveaux usages de la mobilité, accélérés par la digitalisation des modes de vie. Une évolution qui passe par la mise en œuvre d’une nouvelle mesure d’audience du media.

Des abords de nos villes jusqu’à leur centre, l’environnement de l’OOH, media de la mobilité par essence, a connu et continue de connaître de profondes transformations. Pour incarner ces évolutions, les acteurs de la communication extérieure ont choisi de troquer le nom d’Affimétrie contre celui de Mobimétrie, présenté comme l’institut référent de la compréhension de ces mobilités et de leur mesure sur les territoires.

Une audience toujours plus mobile

« Mesurer l’audience aujourd’hui, c’est mesurer la mobilité des individus, leurs habitudes de déplacement, leurs modes de transport. C’est aussi mesurer les phénomènes reflétant les mutations contemporaines : nouveaux centres-villes piétonniers et pistes cyclables, véhicules en libre-service (voiture, scooter, vélo, trottinette), co-voiturage, mais aussi développement du télétravail ou du temps partiel » expliquait il y a peu Jean-François Curtil, Président de Mobimétrie, devant un parterre de 350 professionnels de la communication réunis pour la seconde édition de l’OOH trends.

Ces mutations font naitre de nouvelles solutions du côté des opérateurs, solutions personnalisées, réseaux sur-mesure, contextualisation des campagnes. Elles sont notamment portées par la digitalisation croissante du media (DOOH) qui se traduit par l’installation de mobiliers numériques dans les rues, les lieux de transport et de consommation qui accompagnent les individus dans leur quotidien. A date, on comptabilise 55 000 écrans, tous formats confondus.

Autant de bouleversements qui ont amené les opérateurs à lancer une nouvelle mesure d’audience.

on comptabilise 55 000 écrans, tous formats confondus

Une mesure en trois temps

Le dispositif imaginé par Ipsos, inspiré de son expérience au Royaume-Uni, et audité par le CESP repose sur deux innovations majeures : une mesure passive, et des données massives. Sa mise en œuvre se déroule en trois étapes.[su_list icon= »icon: chevron-circle-right » icon_color= »#00988A »]

• La première consiste à mesurer les déplacements de panélistes recrutés par téléphone. Chacun est équipé pendant 9 jours d’un Meter, un petit boitier qui enregistre avec précision tous les déplacements, y compris dans les espaces clos et couverts, sans connexion GPS, comme les galeries commerciales, les métros, les aéroports, les cinémas…
• La deuxième étape porte sur la modélisation des trajets. Les parcours sont regroupés en trajets types : lieu d’origine type, lieu de destination type, distance et durée du trajet, mode de transport, motif… A chaque type de panéliste correspond un trajet type selon son profil. Ipsos compile également les sources disponibles relatives aux flux de déplacements (comptages routier, données d’open data des grandes villes, données de navigateurs GPS ou d’opérateurs télécom, etc.) afin de pouvoir réaliser une extrapolation des données à l’ensemble de la population française.
• La dernière étape consiste à fusionner les déplacements et les faces pour calculer une audience par face et alimenter les systèmes de médiaplanning. Il s’agit là d’une innovation importante par rapport au périmètre de l’ancienne mesure qui produisait des moyennes annuelles par groupe de faces.[/su_list]

La nouvelle mesure produira des audiences par face, par semaine, par jour et par heure, sur l’ensemble du territoire, et pas uniquement sur une seule zone géographique.

5 000 individus ont déjà été recrutés à mi- parcours sur les 10 000 du terrain d’enquête finale. Les premiers résultats opérationnels seront livrés en mars 2020. Mobimétrie disposera alors d’une base de plusieurs millions d’individus virtuels avec leur profil socio démographiques et leur parcours.

5 000 individus ont déjà été recrutés à mi- parcours sur les 10 000 du terrain d’enquête finale.

En attendant, nous sommes à votre disposition pour vous fournir informations et conseils sur l’univers du DOOH.

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