PQR et numérique : une belle opportunité pour les annonceurs

Si les ventes de la PQR baissent depuis quelques années (de -1 % à -25 % d’une année à l’autre selon les titres, d’après les derniers chiffres de l’ACPM — Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Media), le digital a pris le relais pour permettre à ces media de toucher de nouvelles audiences, plus jeunes et/ou plus mobiles. Une présence sur le web efficace, qui peut être source d’opportunités pour les annonceurs. Explications.

La PQR sur le web : je t’aime, moi non plus ?

L’histoire de la presse quotidienne régionale sur le web commence dès 1995 : les Dernières Nouvelles d’Alsace (DNA) lancent leur site en septembre de cette année. Sud Ouest proposera même dès l’année suivante, gratuitement, les contenus de l’édition du lendemain — avec les photos en noir et blanc — sur son propre site. Par la suite, les différents titres de PQR mettront du temps à s’approprier véritablement cet outil.

Aujourd’hui, la pratique du web par la PQR s’est formalisée. Ainsi, les journaux ne mettent plus en ligne gratuitement le contenu du journal papier et l’accès aux archives est souvent payant. Des équipes dédiées au web ont été créées, tout comme des offres pour les annonceurs.

Malgré tout, il subsiste des différences au niveau des pratiques — et de l’investissement des propriétaires des titres vis-à-vis du support. Notons par exemple que :

• la plupart des titres de PQR disposent d’une application iOS ou Android, plus ou moins mises à jour selon les journaux ;
• tous n’ont pas véritablement défini de stratégie pour développer une présence efficace sur les réseaux sociaux ;
• tous les titres se sont mis au responsive design (qui permet un affichage du site parfait quelle que soit la taille de l’écran) — même si certains ont mis plus de temps que d’autres ;
• les coûts des abonnements en ligne sont assez variables, et certains les séparent des offres « print » quand d’autres les intègrent… Bref, les modèles économiques se cherchent encore, entre le 100 % gratuit, le 100 % payant et le freemium (accès gratuit à certaines fonctionnalités, payant à d’autres) ;
• les rédactions ont pris conscience de la différence de temporalité de l’information entre le web (desktop et mobile) et le print. Beaucoup ont choisi de fusionner les rédactions, afin que l’ensemble des journalistes puissent contribuer en continu sur tous les supports.

Annonceurs locaux et PQR sur le web : une opportunité réelle

L’érosion que peuvent connaître certains titres de leurs ventes « papier » n’empêche pas la PQR de représenter, notamment via le digital, une réelle opportunité pour les annonceurs. En effet, les titres de PQR restent bien identifiés par les consommateurs, qui les considèrent comme des émetteurs de contenu crédibles en local — grâce à un maillage serré et la présence de correspondants.

Sur le web, ils constituent un « réflexe » d’information de proximité. Selon l’étude One Global de l’ACPM, plus de deux tiers des Français (70 % soit 36,1 millions de personnes) consultent au moins une marque de presse en version digitale (PC, tablette ou smartphone). Les supports mobiles ont ainsi porté la croissance de l’audience globale de la presse, qui a progressé de 4 % en 2015.

Et de nombreux profils consultent ces titres. Notamment du côté des décideurs économiques, des politiques ou des influenceurs divers. Cela permet aux annonceurs de toucher des personnalités qui bénéficient d’un certain appui ou d’une certaine influence sur leur zone de chalandise. Et ce d’autant que le digital amène également une audience plus jeune, plus dynamique, plus urbaine. Autant de nouvelles cibles qui lisent « moins » la PQR en version papier.

Il s’agit par ailleurs d’un media, par définition, régionalisé : les enseignes nationales ou les collectivités territoriales peuvent ainsi géolocaliser une communication en adaptant le message à la population ou aux points de vente présents sur une aire géographique donnée.

Niveau tarifs, ils varient selon les publications, le type d’annonceur, le nombre d’insertions commandées… Ils restent, dans tous les cas, attractifs pour les enseignes ou les institutionnels. Les versions web des insertions étant en général moins onéreuses que les versions print.

De nouveaux supports rendus possibles par le web

L’autre avantage du web pour les titres de PQR et pour les annonceurs ? La souplesse des media disponibles. Il est ainsi possible de lancer des applications mobiles dépassant le simple cadre de la fourniture quotidienne d’informations locales — le rôle « historique » des titres de PQR — pour se concentrer sur d’autres services, liés à un événement ou à un besoin des consommateurs.

Par exemple, la Dépêche du Midi a lancé son application mobile, nommée MidiTour, dédiée au tourisme dans la région. Le quotidien Sud-Ouest avait quant à lui profité de la Coupe du monde de rugby pour proposer à ses lecteurs une application mobile dédiée à l’événement. Citons, enfin, l’application « Toulouse à Domicile », conçue par la Dépêche du Midi, qui propose un service de livraison de restauration à domicile !

Ces nouvelles applications représentent, pour les titres de PQR, de nouveaux relais de croissance et de développement sur des bassins d’audience ciblés, dans lesquels ils bénéficient d’un véritable capital de confiance auprès des lecteurs. Pour les annonceurs, elles permettent de mieux cibler les consommateurs, d’adapter les communications selon les thématiques ou les événements et de varier les contenus — via, par exemple, des messages vidéo sur les sites ou les applications.

Stratégiquement, faut-il privilégier le web au print ?

Les annonceurs peuvent-ils se contenter d’utiliser la publicité sur les sites internet des titres de la PQR, au détriment des versions « papier » ? Au final, tout est affaire… de complémentarité. Il est ainsi recommandé aux annonceurs de travailler à la fois sur de la PQR, de la PQN et PQG (presse quotidienne gratuite, type 20 minutes et Direct Matin). Ceci permettant de toucher les décideurs, les politiques et les élus, les actifs (plutôt via la PQG, celle-ci se lisant principalement le matin dans le métro, en allant au travail, ou le soir en en revenant) et les retraités (PQR/PQN).

Le choix du support dépendra aussi des objectifs de l’enseigne :

• pour du trafic en point de vente, privilégiez le print — ou la radio, mais c’est un autre sujet — voire le digital pour donner aux consommateurs le « chemin » vers le magasin ;
• pour de la notoriété (faire connaître sa marque, son enseigne, son point de vente…), il sera conseillé de passer à la fois par du print et du web ;
• pour du trafic sur un site web, bien sûr, le digital est le canal le plus efficace — n’oubliez pas que tout acheteur est à un clic de tout site web…

La construction d’un plan de communication via des titres de PQR doit se faire de manière réfléchie. N’oubliez pas de bien vérifier vos objectifs avant de choisir entre des insertions publicitaires sur le print et sur le web !

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