Programmatique : les podcasts haussent le ton !

La rédaction CoSpirit : comment analysez-vous l’évolution des podcasts ?

Pauline Leclercq

Si on regarde l’ensemble du marché audio, ce sont toujours les webradio et le streaming qui drainent le plus d’écoutes. Cependant, les études confirment qu’année après année, le podcast prend une place de plus en plus importante dans le quotidien des Français. C’est à la fois vrai pour les podcasts dits « replay » qui sont la mise à disposition de programmes préalablement diffusés en direct ou en hertzien, comme pour les podcasts dits « natifs » qui sont des programmes conçus pour être diffusés en ligne, sans diffusion préalable. Le confinement, le développement du télétravail ont encore boostés la consommation de ce format qui a enregistré une forte progression en 2020. Avec l’apparition de nouveaux acteurs, les contenus sont toujours plus nombreux, plus variés, ce qui, pour nous agence, ouvre largement le champ des possibles. Cela nous permet de disposer de plus d’inventaires, de plus de choix dans les thématiques en fonction des cibles et ainsi de répondre efficacement à la demande client. Le podcast est pertinent à intégrer en complémentarité dans une campagne audio car il donne la possibilité d’adresser des cibles de manière plus contextuelle, plus granulaire que les grandes plateformes type Deezer ou Spotify. Sa dynamique ouvre de nouvelles opportunités aux annonceurs.

La rédaction CoSpirit : le marché des podcasts s’ouvre au programmatique, qu’en est-il chez MediaTrack ?

Pauline Leclercq

Tous les formats audio peuvent potentiellement s’acheter en enchères via le programmatique. Chez MediaTrack, nous avons réellement commencé à le développer en 2020. Nous nous sommes alors rapprochés de régies spécialisées dans le domaine de la publicité et des solutions marketing pour l’audio digital comme Soundcast, TargetSpot, afin d’avoir accès à leurs inventaires. Globalement, les campagnes programmatiques répondent à trois objectifs : le branding, le trafic pour générer des clics, et la performance pour générer des conversions.
En revanche, en audio programmatique, nous sommes principalement sur un objectif de notoriété car car c’est un format conçu pour capter l’utilisateur lorsqu’il n’est pas actif sur son device. Les spots audio ne font en général pas plus de 30 secondes et sont placés avant le podcast. Le taux de complétion audio (LTR dans le jargon programmatique) est très haut car l’internaute attend d’écouter le contenu qui suit.

La rédaction CoSpirit : Le podcast est-il un media cher ?

Pauline Leclercq

Plus cher que les plateformes de streaming ou les webradios, oui.
Même s’il est en croissance constante, le volume d’inventaire de podcasts est encore trop restreint. Et le CPM (Coûts pour mille impressions délivrées) est plus élevé que celui des deux autres leviers digitaux.
C’est pourquoi nous choisissons généralement de faire un mix de ces trois medias audio afin d’obtenir un reach suffisant et un CPM moyen pas trop élevé. Les plateformes de streaming et les webradio nous permettent d’avoir de l’inventaire et des CPM plus intéressants. Les podcasts nous permettent d’atteindre une cible complémentaire et de diffuser les messages dans un environnement qualitatif. Toutes les grandes marques media de presse, TV, radio ont aujourd’hui leur catalogue de podcasts mais le CPM est généralement plus élevé. Mixer les trois dans un même plan offre un équilibre entre un large inventaire et un coût raisonnable.

La rédaction CoSpirit : quels secteurs sont les plus susceptibles d’investir dans les podcasts ?

Pauline Leclercq

Potentiellement tous les secteurs car le podcast garantit une qualité d’écoute, accompagne l’auditeur dans ses différents moments de vie, en toute intimité, dans un environnement premium. Autant d’atouts qui ont tout pour séduire les marques. Techniquement, il est tout à fait possible aujourd’hui de diffuser facilement sur des podcasts en programmatique et de choisir les podcasts dont le contenu se rapproche le plus de la cible du client. Les campagnes que nous avons réalisées jusque’à lors illustrent cette diversité. Nous avons réalisé des campagnes de branding, de notoriété pour des acteurs aussi différents que la chambre de commerce et d’industrie de région Paris – Île-de-France (CCIP) qui souhaitait mettre en avant la Coding Factory, une école de formation au métier du code informatique, le CR Centre qui voulait communiquer sur les aides de la région destination des jeunes, ou encore pour les régions Occitanie ou Nouvelle-Aquitaine. Mais le podcast n’intéresse pas uniquement les acteurs institutionnels. Nous avons aussi réalisé des campagnes audio programmatique à destination des femmes pour la Vie Claire par exemple. Et les prévisions 2022 intègrent déjà l’audio digital dans plusieurs plans média de marques comme Aldi, Sandaya ou CR Haut de France.

La rédaction CoSpirit : quelles sont les pistes d’amélioration dans la monétisation des podcasts en programmatique ?

Pauline Leclercq

Comme nous avons un positionnement local fort, nous avons des demandes d’annonceurs pour répondre à un objectif d’audio drive to store. C’est à dire que lorsque qu’un internaute écoute le message publicitaire puis se rend dans le magasin que nous avons identifié dans nos zones de comptage, nous remontons une visite en magasin.
Malheureusement nous ne sommes pas en mesure de diffuser partout car le comptage de visite n’est pas disponible sur tous les inventaires.
Il serait bien que chaque media audio puisse remonter les informations qui nous permettent de mesurer ce KPI. Car la demande  de drive to store est de plus en plus forte.