Redéfinition des zones de distribution des catalogues par CoSpirit : « Une prestation complémentaire à l’expérience locale »

Électro Dépôt, spécialiste de la vente low-cost d’électroménager et de produits multimédias, a mis en place depuis l’été 2014 un travail sur la sélection des zones de distribution des catalogues appuyé par l’outil cartographique M3 (Media Magasins Maps) de CoSpirit. Maureen Govart, responsable de la communication de l’enseigne, nous explique en quoi il a impacté l’accompagnement des magasins.

Pouvez-vous nous présenter Électro Dépôt ?

Électro Dépôt est l’enseigne low-cost électroménager et multimédia du groupe HTM, auquel appartiennent également les magasins Boulanger. Nous avons adopté une démarche low-cost attitude pour nos clients. Par conséquent, nous recherchons constamment le plus bas prix pour tous les produits, tous les jours. Nous développons également des produits en marque propre, accessibles au plus grand nombre et à petit prix.

Électro Dépôt, c’est un peu plus de 1 600 collaborateurs, qui travaillent dans 66 magasins partout en France. Nous avons également ouvert récemment notre premier magasin à l’international, en Belgique.

Électro Dépôt consacre une part importante de son budget communication à l’édition et à la distribution de catalogues en boîtes aux lettres. Vous avez engagé à ce sujet un important travail de redéfinition des zones de distribution avec CoSpirit…

Notre budget de communication n’est en effet pas très important, afin de limiter les frais internes et que cela se répercute de façon positive sur les prix que nous pratiquons. 80 % de notre budget communication passe, c’est vrai, dans la gestion de nos catalogues. C’est notre premier media.

Jusqu’à présent, les directeurs de magasin faisaient leurs zones de distribution à vue de nez, par rapport à leurs connaissances, à ce qu’ils pensaient savoir de la provenance des clients et des zones les plus efficaces. C’était assez aléatoire, basé sur du ressenti. Ils ne disposaient pas d’un outil pour évaluer le retour sur investissement.

Avec CoSpirit, nous avons fait un travail de mise à plat et de redéfinition de toutes les zones de distribution selon un critère de rentabilité. Travail qui nous a, par ailleurs, permis d’optimiser le nombre de catalogues par magasin. La restitution de cette analyse se fait via un outil cartographique, appelé M3, très parlant, très facile d’accès, très visuel. Il permet aux magasins de voir très concrètement la provenance du chiffre d’affaires, et l’effet produit par la distribution de catalogues. À moyen terme, nous avons un objectif : faire en sorte de connaître parfaitement les zones de chalandise des magasins pour distribuer les catalogues au juste nombre, ce qui nous permettrait de dégager du budget pour faire d’autres media (la radio, l’affichage, le digital, les réseaux sociaux…).

Comment fonctionne cet outil cartographique M3 (Media Magasins Maps), qui a été développé par les équipes R&D de CoSpirit ?

Nous le renseignons, systématiquement, avec les chiffres d’affaires par codes postaux, magasin par magasin — informations que nous obtenons lors du passage en caisse. Cela nous permet d’avoir, avec des niveaux de couleur différents, les quartiers ou les IRIS les plus payants. Nous rentrons également, via nos distributeurs, les IRIS distribués. En superposant les deux , nous obtenons une cartographie nous permettant de savoir ce que la distribution de catalogues produit en termes de chiffre d’affaires.

Nous avons également une cartographie sur les 12 derniers mois, afin de connaître tous les effets de la distribution de catalogues : un catalogue peut en effet avoir un effet de trafic à court terme, mais aussi de notoriété à moyen et long terme. Cela nous permet de mettre en lumière les IRIS les plus réactifs en matière de catalogues.

Quels ont été les effets de ce travail de redéfinition des zones de distribution des catalogues ?

Le premier effet, c’est bien sûr le nombre de catalogues par magasin — certains étaient sous-dimensionnés, d’autres surdimensionnés. Un ajustement a été opéré, avec des évolutions du nombre de catalogues allant de +35 % à -40 %.

Comment avez-vous mis en place tout ce travail de redéfinition des zones ?

Un travail national sur la distribution de catalogues a été lancé, mais ce sont toujours les directeurs de magasin qui restent décisionnaires. Il a donc fallu mettre en place tout le crédit de ce travail, qu’ils se saisissent de l’intérêt. Nous avons ainsi nommé 4 pilotes régionaux parmi les directeurs — ce qui leur faisait une casquette supplémentaire ! J’ai également pris le temps, cet été, d’appeler les directeurs, de leur expliquer la logique de ce travail de recommandation de zones, ce qu’ils avaient à y gagner…

Et cela a fonctionné ?

Oui, car ce travail de recommandation et l’outil cartographique constituent un accompagnement sur le long terme, appelé à évoluer dans le futur. Il n’enlève pas la pertinence de l’expérience locale, mais représente un outil complémentaire !

L’avis de Claire Brunet, directrice du magasin Électro Dépôt de Cambrai

« La recommandation de zones et l’outil cartographique M3 nous permettent d’être plus réactifs ! »

 

Claire Brunet, vous êtes la directrice du magasin Électro Dépôt de Cambrai, et avez fait partie des pilotes régionaux pour l’adoption par l’enseigne de cette prestation de conseil  proposée par CoSpirit. Était-il important selon vous de redéfinir les zones de distribution de vos catalogues ?

Nous sommes 14 sur le magasin, dont trois encadrants. C’est une petite structure humaine, mais nous disposons d’une surface de vente de 1 600 mètres carrés, qui accueille en moyenne 500 à 600 clients les jours de semaine, et 1 500 à 2000 les samedis. Pour nous, la distribution de catalogues est importante, puisqu’elle a un impact fort sur la fréquentation de nos magasins. Nous sommes sur un magasin ancien — même si nous avons déménagé il y a trois ans —, nos clients sont fidèles, mais pour augmenter notre chiffre d’affaires, il nous fallait aller chercher nos clients plus loin, ou dans des zones que l’on ne travaillait pas encore assez.

Que vous apporte l’outil cartographique M3 ?

L’outil cartographique nous permet d’être plus réactifs. Nous pouvons bien voir la rentabilité de chaque distribution de catalogues, et identifier rapidement les IRIS les plus rentables pour nous. Cela m’a permis d’affiner ma distribution, avec en plus l’apport d’une préconisation CoSpirit qui nous donne un « terrain de jeu », ce qui nous facilite la vie.

Sur un an d’utilisation de l’outil, nous avons vu que la rentabilité était au rendez-vous, et nous faisons partie des magasins en progression en termes de chiffres d’affaires.

Qu’est-ce qui a changé depuis que vous bénéficiez de cet accompagnement ?

Nous avons la sensation de mieux maîtriser la distribution, sans avoir besoin de dépenser plus. Tous les mois, nous affinons encore nos zones, afin de permettre au magasin d’avancer. C’est un travail au long cours, mais aux résultats concrets et mesurables !

Vous souhaitez avoir plus d’informations sur ce travail de redéfinition des zones réalisé par les équipes de CoSpirit MediaTrack, et affiner vous aussi votre distribution de catalogues ? Contactez-nous !