Comment optimiser la relation enseigne-distributeur ?

Votre appel d’offres est bouclé ? Vous avez finalisé le choix de celui à qui vous avez confié l’une des tâches les plus techniques de votre stratégie commerciale : distribuer vos catalogues ? Mais, contrairement à ce que pensent encore beaucoup d’enseignes, le distributeur n’intervient pas uniquement dans la préparation et la distribution finale du courrier publicitaire. Pour s’assurer que les catalogues arrivent à bon port, c’est-à-dire dans les bonnes boîtes aux lettres, au bon moment et dans de bonnes conditions, un conseil : pensez à anticiper chaque étape du cycle de vie du catalogue avec lui. Suivez le guide !

2,9 milliards d’euros, c’est le montant net qu’ont atteint les dépenses relatives à la publicité non adressée en 2017. Autant dire un poste poids lourd, si ce n’est le premier, dans les investissements media des enseignes. Vecteur clé de la communication de proximité, le catalogue demeure le dispositif privilégié pour générer du trafic en magasin. Mais cet objectif est parfois moins simple à atteindre dans la réalité que sur le papier. Car avant d’arriver dans les boîtes aux lettres de la zone de chalandise des magasins, le catalogue peut rencontrer un certain nombre d’écueils qu’il est nécessaire d’éviter.

2,9 milliards d’euros, c’est le montant net qu’ont atteint les dépenses relatives à la publicité non adressée en 2017

Première étape : la conception du catalogue.

On entend déjà les enseignes s’exclamer : pourquoi le distributeur devrait-il se mêler de la réalisation de mes catalogues ? Pas de panique ! Il n’intervient évidemment pas dans le contenu, qui doit d’abord et avant tout refléter le positionnement de l’enseigne qu’il incarne et la promesse de ses magasins, dans le fond comme dans la forme.

En revanche, le distributeur est dans son rôle lorsqu’il fixe un cadre correspondant aux contraintes logistiques et physiques de la distribution des catalogues. Il faut savoir que l’ouverture des boîtes aux lettres est normalisée. Avant d’imaginer un catalogue géant, mieux vaut connaître le format maximum au-delà duquel la distribution est impossible.

Par ailleurs, les distributeurs mécanisent de plus en plus la préparation des poignées. Pour que les machines puissent opérer efficacement, il est nécessaire de respecter des formats minimum et maximum.

Deuxième étape : la définition des zones de distribution.

Inutile de préciser combien cette étape du cycle de vie du catalogue est importante.

Disposer de zones de distribution optimisées est la condition sine qua non pour que le catalogue atteigne son objectif. Mais pour autant, l’intention de l’enseigne ne correspond pas toujours à la réalité du terrain. Ainsi, si l’enseigne veut distribuer par exemple dans un périmètre situé à 10 minutes de son magasin, c’est au distributeur de traduire ce brief en une zone géographique et un nombre de boîtes aux lettres à distribuer. Et il doit pouvoir répondre à des questions précises comme : combien y a-t-il de boîtes aux lettres distribuables et non distribuables ? Comment sont traités les Stop Pub ? Jusqu’à quel niveau de finesse aller dans la définition des zones de distribution ? Les réponses sont importantes pour le magasin qui souhaite distribuer uniquement dans les quelques rues où réside une grande partie de ses clients. Ou encore pour l’enseigne de jardinerie qui ne cible que les maisons avec jardin. Point d’attention majeur : cette définition des zones géographiques conditionne le nombre de boîtes aux lettres à distribuer et par conséquent la quantité de catalogues à imprimer.

Troisième étape : la préparation de la distribution.

Dans ce domaine, le distributeur intervient sur le conditionnement des exemplaires pour faciliter la logistique. Là encore, l’efficacité implique qu’il ait informé l’enseigne des contraintes logistiques à respecter : où doit-elle faire livrer les catalogues ? Comment doivent-ils être conditionnés, c’est-à-dire avec quelle logique de colisage ? Etc.

Quatrième étape : la distribution.

C’est certes le cœur de métier du distributeur et la prestation de services principale que l’enseigne attend de ce dernier, mais il est bon, là aussi, de valider un certain nombre d’éléments. Il est essentiel de se mettre d’accord avec le distributeur sur le « cahier des charges » qui traduit les attendus de l’enseigne en matière de distribution de ses catalogues : ciblage éventuel, délais, règles d’encartage, dépôts… même si les process de travail du distributeur ne sont pas toujours adaptables aux desiderata des différentes enseignes.

Il convient ainsi de s’assurer que les délais de distribution des catalogues sont cohérents avec les dates des opérations commerciales de l’enseigne. C’est-à-dire ni trop tôt (dans la mesure où les promotions du catalogue ne seront pas encore disponibles), ni trop tard (car le client risque d’être confronté à une rupture de stocks, voire à la fin du catalogue).

Ou encore de vérifier que tous les catalogues sont bien partis en distribution. Grosso modo, sur 100 exemplaires imprimés, 98 partent en distribution. Le reste est conservé sur les dépôts du distributeur afin de remplacer les éventuels exemplaires abîmés, déchirés, mouillés par la pluie… Mais cette « quantité de sécurité » doit être déterminée à l’avance.

Grosso modo, sur 100 exemplaires imprimés, 98 partent en distribution.

Cinquième étape : le contrôle de la distribution.

La qualité de distribution des catalogues constitue un enjeu majeur pour les enseignes, et c’est d’autant plus vrai qu’elles ont des plans d’actions commerciales (PAC) denses et distribuent très régulièrement. Par ailleurs, on n’améliore réellement que ce que l’on mesure… C’est pourquoi la mise en place d’un dispositif de contrôle est essentielle pour identifier les problèmes de distribution et les corriger en temps réel, ainsi que pour faire progresser le taux de bonne distribution dans le temps. Avec l’objectif de faire également progresser le CA des magasins concernés. Là encore, les méthodologies de contrôle doivent se valider avec le distributeur, suffisamment en amont (surtout si l’enseigne souhaite intégrer à sa démarche un système de pénalités ou de rémunération variable).

Au-delà de l’amélioration continue de la qualité, le contrôle permet d’apporter des réponses aux questions qui reviennent régulièrement à l’issue d’une distribution de catalogues. Y a-t-il des retours d’exemplaires mis en distribution ? Si oui, combien ? Est-ce dû à un plus grand nombre que prévu de boîtes aux lettres non distribuables ? Comment répondre aux clients qui se plaignent de ne pas avoir reçu le catalogue ? Dans quels délais pouvoir corriger cet « oubli » ?

Rappelons que le comptage des boîtes aux lettres (comparable au recensement des habitants d’un territoire) est en effet assuré par le distributeur, par étapes, au fil des années ; des changements, parfois significatifs, de volumétrie peuvent intervenir sur certaines zones.

Vous l’aurez compris, plus les deux partenaires auront anticipé ces différentes étapes, plus la qualité du processus de distribution sera optimisée. Et plus le trafic en magasin sera boosté. N’hésitez donc pas à les contractualiser lors de votre appel d’offres !

Des questions sur les points d’attention pour réussir votre appel d’offres distributeurs ? Ou sur le contrôle de la qualité de distribution ? Nos équipes sont à votre disposition !

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