Retail et e-commerce : partenaires au service de l’expérience client

C’est ce qui est ressorti de l’édition 2019 du Hubday Future of Retail & E-commerce qui a réuni plus de 650 participants le 14 février dernier à Paris.
Personnalisation, confiance, transparence, fluidité, fidélité font partie des maîtres mots des interventions. Avec le même objectif : offrir une expérience client sans frictions. Exemples.

La Blockchain au service de la transparence alimentaire : l’exemple de Carrefour

L’enseigne Carrefour a pris ce parti pour répondre à l’essor du Shopping For Good, cette tendance du consommateur à revendiquer le droit de savoir ce qu’il achète. Pour ce faire, Carrefour a adhéré au board du réseau IBM Food Trust, une plateforme qui utilise la technologie de la blockchain pour permettre aux distributeurs, fournisseurs, producteurs et industriels de l’agro-alimentaire de tracer plus efficacement et sûrement les différentes étapes de transformation des produits proposés en magasin en remontant toute la filière.

Comme le rappelle Garance Osternaud, Chef de projet à la Direction Organisation France de Carrefour, « la blockchain ne crée pas la traçabilité, qui, fort heureusement, préexiste. En Europe, les acteurs de la supply chain alimentaire enregistrent leurs données de traçabilité et les conservent dans leur système d’information. Mais ces dernières sont accessibles via des processus longs, parfois sources d’erreurs. La blockchain, ce registre partagé et sécurisé qui permet d’acquérir en temps réel les données, les fiabilise ».

A l’autre bout de la chaîne, le consommateur a ainsi accès à des informations utiles en scannant le QR Code apposé sur les produits qui bénéficient de cette technologie.

A date, une douzaine de catégories de produits sont concernées dans les différents pays où Carrefour opère. L’objectif de l’enseigne est d’intégrer à terme l’ensemble des produits « Filière Qualité Carrefour ». « Cette approche constitue un nouveau canal de communication avec nos consommateurs, explique Garance Osternaud. Elle traduit l’ambition de Carrefour d’être le leader de la transition alimentaire pour tous. Être leader, c’est créer un effet d’engagement et nous espérons être suivis par d’autres retailers dans cette démarche blockchain pour déployer un standard international de traçabilité ».

Carrefour rejoint là les retailers américains Wallmart et Kruger, déjà adhérents du réseau IBM Food Trust. La tendance gagne également les e-commerçants : le Chinois JD.Com a également mis en place, en partenariat avec Walmart et IBM, une Food Safety Alliance. L’objectif : assurer la traçabilité des produits frais qu’il commercialise sur le marché chinois, notamment le poulet et le bœuf.

La synergie du digital et du magasin physique : l’exemple de Conforama

Comment faire en sorte que tous les canaux nourrissent l’intégralité du parcours client et ne se positionnent pas dans une logique de rupture et de concurrence ? Vaste question.
On s’en souvient, à l’arrivée des pure players, la stratégie des retailers physiques s’est vite concentrée sur le développement du canal online. Avec plus ou moins de succès au début.

Pour Romain Roulleau, deputy CEO Digital & Customer de Conforama, nous n’en sommes plus là aujourd’hui. « Statistiquement, le canal physique sera toujours majoritaire dans le chiffre d’affaires par rapport au canal digital. Pour réussir, il ne faut pas être dans une logique de rupture et de concurrence mais plutôt dans une logique de complémentarité. C‘est pourquoi nous avons intégré chez Conforama une structure qui pilote 100% de l’expérience client, du début jusqu’à la fin, quels que soient le canal et le touchpoint ». Concrètement, la direction d’exploitation gère les magasins dans les pays où Conforama opère, mais en revanche, la fluidité et l’intégralité du parcours, le pilotage, l’analyse et la recommandation relèvent de cette nouvelle structure. « Mes équipes pilotent l’expérience client, qu’elle soit digitale, à distance ou en magasin, jusqu’à la livraison et au customer care. Mesurer l’interaction et les passages entre les canaux grâce à un CRM et une vision client unifiés est stratégique ».

Un exemple concret : l’achat d’une cuisine. Le client peut commencer par concevoir sa cuisine en ligne pour optimiser sa visite en magasin, avant de pouvoir demain faire appel à des conseillers à distance, sans avoir besoin de se rendre physiquement en magasin. Autre exemple : au client qui ne trouve pas ce qu’il désire, le vendeur en magasin peut proposer d’élargir sa recherche avec lui sur le site Conforama, voire sur la marketplace. « L’industrie du retail a été déjà disruptée mais nous n’en sommes encore qu’au début… », conclut Romain Roulleau.

Quelle fidélisation pour les enseignes aujourd’hui à l’heure du mobile et du digital ? L’exemple de la Fnac.

Fidéliser ses consommateurs constitue plus que jamais un défi majeur pour les enseignes. C’est particulièrement vrai pour la Fnac dont le programme de fidélité compte plus de 5 millions de membres et une particularité de taille : ses adhérents payent pour y adhérer. « Il y a là un vrai enjeu de value for money qui le rend atypique » confirme David Nedzela, directeur marketing digital de Fnac Darty.

Cette spécificité appelle notamment la question suivante : comment s’approprie-t-on, en tant que consommateur, les avantages de ce programme ?
Le choix de la Fnac est de proposer à ses clients une carte de fidélité digitale et un accès à leurs données de fidélité en temps réel grâce aux Mobile Wallets, ces applications natives que nous avons tous dans nos smartphones.
« Nous avons identifié 4 avantages majeurs pour les clients, les membres du programme et l’enseigne, explique David Nedzela. D’abord la possibilité de digitaliser la carte de fidélité sur son mobile, et ainsi de ne plus l’oublier. Puis l’actualisation en temps réel des informations liées au programme de fidélité, c’est-à-dire le statut d’abonné, les animations commerciales en cours, le montant de la cagnotte collectée, sa date d’expiration… Les Mobile Wallets permettent également l’activation de push notifications, ce qui représente un canal d’activation supplémentaire au même titre que les sms, newsletters et emails. Et l’affichage de push géolocalisés envoyés au consommateur qui se trouve à proximité de nos magasins. Cette activation marche très bien et génère de très bons retours ».
L’enseigne a commencé par onboarder une petite population test. « La digitalisation de la carte n’est pas encore un réflexe chez les mobinautes mais les premiers résultats nous ont encouragé à déployer le dispositif à plus grande échelle en le soutenant par des relais dans nos campagnes publicitaires, sms, newsletters, emails et mises en avant ».

L’objectif de la Fnac est d’atteindre à terme le « zéro carte physique ».

La vidéo, levier de ventes en ligne et en magasin : l’exemple du Slip Français.

Répondre à des objectifs de notoriété, construction de marque, performance, ventes immédiates et recrutement de nouveaux clients à la période la plus encombrée de l’année, en l’occurrence Noël : le moins que l’on puisse dire, c’est que Le Slip Français est joueur… Mieux encore : « C’est une période très importante pour nous, qui génère 40% du chiffre d’affaires, et l’enjeu était d’augmenter nos ventes de 40% par rapport à Noël 2017.  Avantage : c’est aussi la période où nous avons le plus de budget pour tester de nouveaux leviers » ajoute Lucas Roland, Head of acquisition de la marque.

Le fil rouge de la stratégie visait à lever un certain nombre d’idées reçues dont Le Slip Français fait encore l’objet, près de 8 ans après sa création.

• Non, la marque n’est pas uniquement vendue sur le web, elle compte aussi 15 boutiques et 25% des ventes sont réalisées en retail.
• Non, elle n’est pas uniquement achetée par les bobos parisiens, 2/3 de ses ventes s’effectuent hors de la capitale.
• Et non, ce n’est pas une marque masculine, 50% des clients sont des clientes…

« La vidéo nous est apparue comme le meilleur levier pour nous adresser au plus grand nombre, en nous positionnant comme une marque cadeau » indique Lucas Roland.

La campagne a été opérée par Tube Reach, agence pure player certifiée du poids lourd You Tube.
90% de la diffusion a porté sur des non-clients du Slip Français.
Bilan : un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) de 5,9 (5,90 euros gagné pour un euro dépensé).

[su_box title= »Le saviez-vous ? » box_color= »#00988A »]
– Yuka, cette appli de food scanning qui évalue l’impact des produits de consommation sur la santé, compte déjà 7 millions d’utilisateurs en France. Et elle annonce son arrivée cette année en Belgique, Suisse, Luxembourg, Espagne ainsi qu’au Royaume Uni et au Canada.
– Selon la 12ème étude Oxatis / Fevad sur le profil des e-commerçants français, un site e-commerce présente quatre bénéfices principaux pour un magasin physique : l’augmentation de la fréquentation (79%), la croissance du chiffre d’affaires (63%), une clientèle mieux informée (50%) et un élargissement de sa zone de chalandise (42%).
– Quels sont les moyens de livraison privilégiés des Français ? La livraison à domicile (86%), la livraison en point relais (83%) et la livraison chez un voisin (10%).
Source : Fevad.
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