Retail Media omnicanal : la jeune pousse aux 1000 défis !

Un marché dynamique mais atomisé

Le marché du Retail Media reste largement dominé aux US, en Europe et en France par son initiateur et précurseur : Amazon. En France, selon l’observatoire de l’e-pub, le géant de Seattle concentre plus de 70% de la croissance sur l’année 2023.

Même si sa position de leader n’est pas remise en cause, d’autres e-commerçants & distributeurs français commencent à tirer leur épingle du jeu et gagnent du terrain. On peut citer par exemple Fnac-Darty, Cdiscount, Veepee, sans oublier les champions de la distribution alimentaire comme Leclerc, Carrefour ou Intermarché. En 2021, la France comptait environ 20 distributeurs ou e-Commerçants proposant une offre retail media sur leur site, avec des solutions « digitales » telles que les liens sponsorisés et bannières publicitaires. L’évolution est très rapide puisqu’en 2022 ils sont 32, puis 57 en 2023. La France est le pays le plus avancé en Europe sur ce sujet (source : IAB Europe).

Le Retail Media est selon moi le marché au plus fort potentiel de croissance dans les prochaines années. Les distributeurs s’organisent progressivement pour monétiser leurs bases de données et les espaces publicitaires sur leur site e-commerce, dans le prolongement des têtes de gondole en magasin. L’enjeu pour ces enseignes est d’être en mesure de proposer un dispositif publicitaire « omnicanal » (onsite, offsite et bien entendu In-Store) miroir de l’expérience omnicanale du shopper.
Si évolue très vite, il reste néanmoins très fragmenté comme le montre cette illustration pour le levier du Retail Search : pas moins de 5 technologies publicitaires (Citrus Ad, Octopia, Criteo, Kamino Retail, etc.) existent pour opérer 1 levier !

Résultat par exemple pour les potentiels annonceurs FMCG : l’offre Retail Media est complexe à appréhender, du fait non seulement du nombre important d’enseignes, mais aussi de la non-harmonisation des formats et des indicateurs digitaux. C’est un vrai casse-tête pour les agences et les annonceurs. Mais chez CoSpirit de part notre expertise des media locaux, nous avons l’habitude de coopérer avec plus de 1600 régies de toute taille, il faut simplement s’organiser en conséquence !

Les nombreux enjeux du Retail Media en 2024

L’un des sujets majeurs du Retail Media (en France mais aussi dans le monde) reste la mesure et son harmonisation. Est-ce un vœu pieux ? Peut-être. Mais ce point de tension est pris en charge collectivement par les acteurs de l’écosystème. En avril par exemple, les groupes de travail « mesure » & « retailers » de l’Alliance Digitale ont sorti deux référentiels visant à initier une base de travail commune concernant les indicateurs du Retail Media. Le 2^ème sujet chaud de 2024 : la mise en place d’une mesure de l’incrémental fiable, afin de démontrer l’efficacité réelle des activations publicitaires.

Sans oublier un autre enjeu fort du marché, la standardisation des formats publicitaires proposés sur les sites e-commerce des distributeurs. Tout le monde connait les formats standard de l’IAB… dans le Retail Media digital, c’est la Jungle : Butterfly, Flagship, TG, Gallery, Shopline, Spotlight, Diptyque, Quadriptyque, Billboard, Totem, Sword… Même si tout cela semble très exotique, ces formats restent avant tout des TG ou des Stop Rayons dans un linéaire – rayon digital !

Dans ce contexte, la valeur ajoutée de l’agence partenaire n’est plus à démontrer !

Chez CoSpirit Commerce, nous portons une attention particulière à garder une posture agile, pragmatique et pédagogue auprès d’une part les annonceurs, et d’autre part de nos équipes en interne. Nous avons pour ambition de concilier les différents mondes inhérents au Retail Media : à la fois les activations off (affichage Longue Conservation, DOOH en magasin, PLV, promotion et coupon…) et digitales (retail, display…) d’une part, et la culture des équipes Marketing et Commerce au sein des marques d’autre part. Au quotidien, il faut savoir parler à tout le monde et être pédagogue pour apporter de la fluidité et de l’efficacité dans les campagnes ! Par exemple, les indicateurs digitaux (ROAS, le taux de transfo, l’unité consommée, le taux d’interaction, le taux d’ajout au panier, l’effet d’halo…) ne doivent plus avoir de secret pour les category managers que nous accompagnons.
Enfin, nous proposons à nos clients une approche media désilotée et intégrée. Autrement dit, les activations Retail Media ont tout à fait leur place dans la stratégie media de nos clients. L’agence a même développé une approche propriétaire « La France de [votre marque] » conciliant des dispositifs à la fois locaux et nationaux – pour plus d’efficacité – dans laquelle le Retail Media constitue le levier ultra local par excellence. Pour la marque Cafés Méo, nous orchestrons des dispositifs nationaux et des renforts régionaux en fonction des potentiels de croissance de la marque.

Nos sujets d’innovation 2024

Le Retail Media est un levier de performance par essence. Il est en effet indissociable de la stratégie commerciale de la marque. Nous recommandons à nos clients de ne pas activer de dispositif Retail Media sur une enseigne en dessous d’une DN de 60%. Bien que considéré comme levier de performance, nous commençons à l’intégrer à des dispositifs de branding. Peu à peu il remonte le tunnel de conversion. Mais cela demande du temps, des retours d’expérience et de la pédagogie.

Autre sujet de R&D chez nous : le retail media s’appuie sur des données déterministes – la donnée encartée des distributeurs – qui restent indéniablement la plus granulaire. Mais nous sommes convaincus que cette approche déterministe n’est pas suffisante et doit rester complémentaire à une approche probabiliste, qui s’intéresse non plus seulement au shopper mais au consommateur.

Le meilleur est à venir avec le Retail Media Omnicanal ! Et quoi de mieux qu’un groupe expert des problématiques Retail & Media depuis 30 ans pour vous accompagner.