RSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

C’est dans tous les cas le souhait du groupe CoSpirit MediaTrack pour qui le véritable enjeu de la communication commerciale et media est d’abord de trouver le meilleur équilibre entre le respect de l’environnement, le maintien du pouvoir d’achat des consommateurs et le développement économique des enseignes et des marques qui contribuent à la dynamisation de l’économie tant à l’échelle nationale qu’au niveau local.
Plus de détails avec Alexis Goujon, directeur de la stratégie du groupe CoSpirit MediaTrack.

Le projet de loi Climat et Résilience qui souhaite « interdire de manière efficace et opérante la publicité des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre (GES), sur tous les supports publicitaires », est au cœur de l’actualité des médias. Quel impact peut-il avoir sur l’écosystème du groupe CoSpirit MediaTrack ?

Alexis Goujon :

Dans le domaine de la communication non adressée en boites aux lettres (les prospectus), le projet de loi Climat et Résilience envisage, parmi d’autres mesures, une expérimentation du Oui Pub. Sa mise en place interviendrait à partir de 2023 au plus tôt, et prendrait la forme d’une expérimentation sur 3 ou 4 ans. Cette mesure, si elle est adoptée, ferait suite aux différentes mesures de régulation publicitaire globales ou locales qui ont été appliquées ces dernières années sur le digital, avec le RGPD notamment, ou encore sur l’affichage. Mais dans la décision en cours, on imagine que les édiles seront aussi attentifs à l’impact sur l’emploi, car la filière en offre beaucoup, et à la défense du pouvoir d’achat des clients aussi. Or le prospectus est un media du pouvoir d’achat avec des économies à la clé.

Pour l’heure, les consommateurs ont toujours la possibilité de gérer leur budget en accédant aux bonnes affaires et aux promotions par le canal qui leur convient le mieux. Un enjeu majeur en cette période de crise sanitaire et économique qui a accru la pauvreté de manière très sensible.

Pour nous, aujourd’hui, le véritable enjeu de la communication commerciale et media est d’abord de trouver le meilleur équilibre entre le respect de l’environnement, le maintien du pouvoir d’achat des consommateurs et le développement économique des enseignes et des marques qui contribuent à la dynamisation de l’économie tant à l’échelle nationale qu’au niveau local. Chaque media a sa place à condition d’augmenter notre niveau d’exigence à tous les niveaux.

Diriez-vous qu’il y a des médias plus ou moins « propres » que d’autres ?

Alexis Goujon :

D’un point de vue environnemental, il n’y a pas de média propre par essence comme il n’y a pas non plus d’activité propre par essence. La publicité au sens large contribue à la dynamique de l’économie, la solution n’est pas d’opposer les médias les uns aux autres. Dans les faits, les simples « vases communicants » budgétaires entre les media n’ont que peu d’effet sur la santé globale de notre planète. Tout est une question d’équilibre et de volonté.

Par exemple, contrairement à une idée reçue, le papier n’est pas systématiquement moins vertueux écologiquement, socialement et économiquement que les autres médias off et online, et il faut distinguer selon les solutions digitales. Le catalogue publicitaire ou prospectus est une filière structurée depuis longtemps, son impact sur l’environnement est taxé et règlementé à toutes les étapes de la chaîne. La taxe CITEO est ainsi obligatoire pour toutes les mises sur le marché de plus de 5 tonnes de papier par an (rétribution de 67€ HT / tonne et système de bonus/malus au-delà de 25 tonnes). La prise en compte de la dimension RSE du papier passe également par la mise en place de bonnes pratiques dans la conception des catalogues (ex : limiter les perturbateurs, choisir des formats et grammages adaptés, utiliser des matières non toxiques…), dans le conditionnement et le transport (limiter le nombre de points de livraison par exemple).
Cette filière historique a su s’organiser au fil du temps, à la différence d’un media récent comme le digital, par exemple.

D’après diverses études réalisées ces deux dernières années, le numérique représenterait aujourd’hui 3 à 4 % des émissions de gaz à effet de serre* dans le monde et 2 % de l’empreinte au niveau national, phase de production et phase d’utilisation comprises. Le seul envoi d’un mail, par exemple, émet quelques grammes de Co2 en parcourant des kilomètres à travers la planète. Comme le souligne un rapport récent de l’Autorité de Régulation des Communications Électroniques et des Postes (ARCEP), si la part du numérique demeure plus faible que celles d’autres secteurs, la croissance annuelle de la consommation digitale doit nous interroger.
Pour le digital, prendre en compte l’environnement implique de choisir les bons leviers et des bons messages afin de limiter la déperdition, ou encore de n’utiliser la vidéo que lorsqu’elle apporte une véritable valeur ajoutée à la campagne.

Qui dit RSE ne dit pas uniquement respect de l’environnement mais aussi responsabilité sociétale, économique. Quelle est le rôle des médias dans cette problématique ?

Alexis Goujon :

Au-delà de la dimension écologique, se pose la question de la responsabilité des acteurs de la communication, ainsi que celle de leurs partenaires et de leurs clients, sur la question de la santé économique et financière de nos concitoyens et des écosystèmes locaux. L’équilibre économique, qu’il soit national ou local, tient à la bonne santé de tous ces acteurs, industriels et prestataires de service, distributeurs et consommateurs.

Sur ce volet, la contribution de la filière papier est très importante et reste encore aujourd’hui supérieure à celle du digital. A titre d’exemple, si on compare les retombées socio-économiques d’une campagne publicitaire nationale papier vs digitale, touchant chacune 5 millions de personnes, le nombre d’emplois soutenus est de 92 pour l’imprimé publicitaire vs 16 pour le digital, la contribution au PIB est de 4,9M€ vs 1,1M€ pour le digital et les recettes fiscales de 0,3 M€ vs 0,1M€ pour le digital. (source : Eurostat, syndicats professionnels, Analyse EY).

Sur le volet social, le prospectus comme l’ensemble des media locaux contribue à la dynamisation des territoires. Par son recyclage (80% de taux de recyclabilité), il fait fonctionner l’économie circulaire. Il est ainsi collecté, trié et revendu à des papetiers pour une vivre nouvelle vie. Comme évoqué c’est, par ailleurs, un média fortement pourvoyeur d’emplois de proximité en CDI (distributeurs Mediapost & Adrexo = 28 300 emplois), peu qualifiés, et donc facilement accessibles, et non délocalisables.

Sur la défense du pouvoir d’achat, selon la Revue du prospectus, ce média permet d’économiser en moyenne 255€ par an en bénéficiant des promotions communiquées.

Le digital est indispensable à toute stratégie de communication, mais il n’est pas en capacité de répondre seul à une réduction massive, voire quasi-totale, des volumes de prospectus. Vouloir opposer les audiences des prospectus et du digital, voire de l’affichage, de la presse ou encore de la radio, revient à priver le plus grand nombre de consommateurs de l’opportunité d’avoir accès aux meilleures offres ; et donc aux enseignes et marques d’avoir la possibilité de se développer et de générer de la croissance en touchant un maximum de consommateurs.

Et les chiffres ne s’y trompent pas. Sur les 25 millions de boîtes aux lettres éligibles à la distribution (hors stop pub), avec un taux moyen de lecture de 15%, le potentiel de contacts utiles moyen pour une opération de distribution donnée approche les 4 millions de foyers. Si on considère un nombre moyen de lecteurs par foyer de 1,5, c’est potentiellement 6 millions de personnes qui lisent ce prospectus. Le media génère par ailleurs en moyenne +9% de trafic supplémentaire en magasin et à +13% de CA additionnel.
En digital, parmi les quelques 54 millions d’internautes et/ou mobinautes, sur une opération « standard », en moyenne 2,5% d’entre eux cliquent sur la publicité, ce qui représente un peu moins de 1,4 millions d’ouvertures.

Et si les plus addicts aux promotions font l’effort de lire les prospectus en ligne ou de cliquer sur des bannières, une part importante de la population sera plus sensible aux messages diffusés en affichage, en radio, en presse ou encore en TV.

Enfin, en terme d’attention publicitaire portée à chaque media, l’indice Alpha de Heroiks place le courrier adressé en tête avec un indice de 72. Viennent ensuite le cinéma et l’imprimé publicitaire (respectivement 61 et 59) puis la presse et la TV (42), la radio (33), l’affichage (29) et le digital (21 à 23,5 selon les leviers).

Quelle est l’approche de CoSpirit Mediatrack pour répondre à ces différents enjeux RSE ?

Alexis Goujon :

La communication multi-locale de demain passera inévitablement par le bon équilibre entre les meilleurs supports media locaux, online et offline, qui tienne compte de la puissance et du rôle de chaque média et des disparités territoriales en matière d’appétence et d’efficacité de chaque media. Pour ce qui concerne le seul papier, notre responsabilité est de communiquer en évitant la déperdition, ce que nous faisons déjà depuis longtemps en ayant les bonnes zones de distribution de catalogues, en s’assurant par le contrôle de leur bonne distribution, etc. On peut distribuer moins mais mieux !

Plus globalement, nous estimons que le véritable enjeu est d’augmenter nos niveaux d’exigences à tous les niveaux par rapport à cette dimension RSE. Ainsi, nous sommes en train de réfléchir à la mise en œuvre d’indicateurs propres à CoSpirit MediaTrack pour évaluer cette dimension, sous tous ses aspects, environnementaux, sociaux et économiques, chez les partenaires avec lesquels nous travaillons, médias, régies, distributeurs.
Ces engagements RSE seront présentés à nos clients annonceurs et pourront intervenir dans leurs choix, au même titre que le prix ou la qualité de l’offre.

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