Il est assez difficile de connaître avec exactitude le nombre d’associations en France. Néanmoins, selon les dernières estimations, elles seraient environ 1 300 000 ! Localement les associations sont souvent incontournables. Pour les enseignes nouer de partenariats avec ces associations peut être un moyen de mieux s’ancrer dans la vie locale. C’est un investissement (financier, humain ou matériel) qui peut prendre du temps mais qui peut aussi améliorer grandement une image de marque locale et faire venir les clients.

Les Français veulent de l’implication locale

Selon un sondage réalisé par l’institut Toluna et Generix Groupe, 57,70 % des Français jugent que l’investissement des grands magasins dans la vie locale est insuffisant. Et, animés par l’envie de voir une enseigne s’impliquer durablement dans leur quotidien, ils aimeraient bien que cela change ! Ils sont en effet près de 90 % à estimer que ces acteurs sont légitimes pour s’engager dans des actions de solidarité locale.

Les commerces ont en tout cas l’embarras du choix. Il existerait en France environ 1 300 000 associations. Un quart d’entre elles agiraient dans le secteur sportif. Mais il ne faut pas oublier les secteurs culturels ou sociaux, dont l’emprise et l’influence sur la vie locale sont considérables.

Le milieu associatif local constitue donc un enjeu de taille pour les acteurs économiques “du cru”, qui doivent aujourd’hui envisager de travailler avec ces structures génératrices de contacts avec les consommateurs. D’autant que, toujours selon le même sondage, 47 % des Français pensent que cela les inciterait à faire plus d’achats dans l’enseigne, et 57 % assurent qu’ils parleraient de cette dernière et s’impliqueraient dans les initiatives proposées…

S’impliquer dans le local, pour quoi faire ?

Pour une enseigne de distribution, s’appuyer ou soutenir le tissu associatif local peut être essentiel dans le cadre de sa communication pour montrer — et prouver — son ancrage local. Un magasin est en effet un acteur essentiel de la vie quotidienne. Les relations entretenues avec les élus, les médias locaux (dont la très influente presse quotidienne ou hebdomadaire régionale), mais aussi les associations locales peuvent s’avérer déterminantes pour créer du lien relationnel.

Beaucoup d’enseignes l’ont bien compris : une entreprise locale doit aussi être citoyen de sa zone. Elles soutiennent ainsi, pour cette raison, les associations locales sportives (clubs de rugby, football, handball… ), culturelles ou sociales.

Un enjeu : créer du lien

Quelle que soit l’association concernée — et au moment de la choisir —, l’enjeu d’une action de sponsoring est incontestablement la création de lien, plus que la question de la visibilité de la marque. C’est pourquoi le choix du cœur a toute sa place.

Prenons l’exemple du choix de soutenir un club de rugby. Un directeur de magasin peut bien sûr décider de le faire parce que le club fédère de nombreuses personnes dans sa zone de chalandise (joueurs, familles, supporters, bénévoles…) mais aussi parce qu’il aime ce sport et qu’il est prêt à venir au stade et à y consacrer du temps ! Ce faisant, il montrera son attachement à la vie locale, pourra créer du lien, développer un réseau et imposer son commerce comme acteur citoyen de la zone concernée. Localement c’est moins la dimension médiatique qui prime que les quelques contacts locaux qui seront créés par le biais de l’investissement dans le club.

Quels moyens financiers faut-il mobiliser ?

Les moyens financiers à mobiliser pour une action de sponsoring local sont très variables. Poursuivons sur notre exemple sportif. Les investissements sont à la mesure du niveau des équipes. Mais cela ne signifie pas qu’un faible niveau implique forcément une faible influence sur la vie locale, bien au contraire. Dans ce cas, l’investissement peut s’avérer vraiment intéressant, car peu coûteux mais très efficace !

En matière de partenariat avec une association locale, n’oubliez pas qu’il n’est pas uniquement question d’argent. Si vous décidez de sponsoriser une structure située dans votre zone, il vous faudra être prêt à y consacrer du temps. Votre présence vous permettra de créer du lien social et de renforcer le contact humain. Ce qui ne pourra que rejaillir de façon positive sur votre point de vente !

Avec la participation de Florian Grill

Crédit photo : Flickr / Ana Rey