Stop Pub, 15 ans après

Où en est aujourd’hui ce dispositif ? Comment est-il perçu par les Français ? Quel impact a-t-il sur le marché de la communication locale ? Autant de questions et d’autres auxquelles il nous est apparu intéressant de répondre à l’occasion de cet anniversaire.

Comment est né le Stop Pub ?

Un petit rappel historique pour commencer.
Contrairement à ce que son nom peut laisser penser, le Stop Pub n’a pas été créé pour mener une croisade anti-publicité.
Son lancement intervient dans le cadre du premier Plan national de prévention des déchets mis en œuvre par le Ministère de l’Environnement en 2004. Les Français sont alors encouragés à apposer l’autocollant Stop Pub sur leurs boîtes aux lettres afin de manifester leur refus de recevoir des imprimés publicitaires non adressés, sources de déchets de papier, d’encre, de colorants et autres adjuvants.

Est-ce un dispositif national ou local ?

National au départ. Entre 2004 et 2008, près de 9 millions d’autocollants ont été émis par le Ministère de l’Environnement.
Cette dynamique nationale a été reprise au niveau local.
La plupart des mairies mettent gratuitement à disposition de leurs administrés des autocollants Stop Pub. Ils sont également disponibles à l’accueil de certaines grandes surfaces, auprès des associations de consommateurs ou en téléchargement sur le site Internet du Ministère de la Transition Écologique et Solidaire, le nom actuel de l’ex- Ministère de l’Environnement.

Tous les imprimés non adressés sont-ils concernés ?

Seuls les prospectus publicitaires sont concernés par l’interdiction de distribuer les boîtes aux lettres sur lesquels figure un Stop Pub (autocollant officiel, mot manuscrit, affichage dans un hall d’immeuble…). En revanche, des publications comme les magazines des villes ou d’autres collectivités locales peuvent être distribués, malgré la présence d’un Stop Pub.

Où en est le dispositif aujourd’hui ?

BALmétrie, le principal groupement des acteurs de la distribution qui mesure l’audience en boîtes aux lettres, communique sur environ 18% des boîtes aux lettres qui portent la mention Stop Pub en 2018. Chiffre qu’Adrexo et Mediapost, les deux poids lourds en charge de la distribution des catalogues non adressés, confirment via leur comptage respectif. Soit une progression constante de 1 point par an. Ce rythme devrait toutefois se stabiliser car le dispositif n’est plus soutenu par une campagne de communication nationale, mais uniquement lié aux initiatives locales.
Il en ressort de fortes disparités géographiques entre les régions. Le score des Stop Pub est ainsi plus bas dans les régions du Nord traditionnellement promophiles. Ou encore à Paris, ville dont les digicodes limitent l’accessibilité aux boîtes aux lettres. A l’inverse, il est plus élevé dans les zones riches en résidences secondaires dont les propriétaires ne souhaitent pas signaler leur absence par une boîte aux lettres remplie de prospectus, comme la côte Atlantique ou encore les Alpes.

BALmétrie communique sur environ 18% des boîtes aux lettres qui portent la mention Stop Pub en 2018

Le Stop Pub, un frein ou une opportunité pour le catalogue ?

Il est évidemment contreproductif de ne pas intégrer les 18% de boîtes aux lettres équipées d’un autocollant Stop Pub dans sa stratégie, mais remettons ce chiffre en perspective. Et regardons plutôt comment adresser les 82% de possesseurs de boîtes aux lettres « ouvertes » à la communication locale.

La première étape est de s’assurer avec le distributeur que les Stop pub sont bien pris en compte dans l’évaluation des quantités de catalogues à distribuer sur une zone géographique donnée.
Ce travail de comptage sur le terrain est essentiel pour le distributeur. Il faut savoir que le non-respect d’un Stop Pub peut entraîner une contravention de 3ème classe pouvant atteindre 450 euros par boîte aux lettres distribuées malgré la présence de l’autocollant.
Adrexo et Mediapost complètent ce travail de vérification par une procédure sur leur site Internet qui permet aux particuliers de signaler tout non-respect de l’autocollant Stop Pub.
Le comptage est évidemment aussi essentiel pour l’annonceur qui doit avoir l’assurance de ne pas engager des frais de fabrication et de distribution inutiles.

Communiquer utile est d’autant plus important que les imprimés publicitaires gardent globalement une image positive aux yeux des Français. C’est ce qui ressort d’une étude inédite menée il y a quelques mois pour Adrexo par LSD, l’entité de conseil stratégique, d’études d’opinions et data de Hopps Group.
Les catalogues sont notamment perçus comme des accélérateurs du pouvoir d’achat. Dans un contexte économique difficile avec un ressenti majoritaire de baisse du pouvoir d’achat, l’imprimé publicitaire, apparaît très nettement comme le média du pouvoir d’achat pour les interviewés, avec une large proportion de Français qui déclare que les offres et coupons promotionnels leur permettent d’améliorer leur pouvoir d’achat (63%), d’équilibrer leur budget (53%) et de réaliser des achats qu’ils ne pourraient se permettre autrement (52%), dixit l’étude. 81% du panel de Français interrogés estiment également que le média leur permet de connaître les promotions et les bonnes affaires. Cette appétence particulière pour l’imprimé publicitaire se retrouve notamment chez les populations CSP – qui sont 70% à déclarer qu’ils souhaitent en recevoir autant ou plus qu’aujourd’hui et qui sont 65% à les juger assez ou très utiles.

Une large proportion de Français (…) déclare que les offres et coupons promotionnels leur permettent d’améliorer leur pouvoir d’achat (63%), d’équilibrer leur budget (53%) et de réaliser des achats qu’ils ne pourraient se permettre autrement (52%)

Le Stop Pub n’est donc pas un frein. Il est plutôt une opportunité de s’interroger sur des alternatives au catalogue papier.
Il existe déjà un certain nombre de leviers complémentaires en digital. Les solutions de prestataires comme Bonial, Promodéclic ou Pubeco, qui centralisent en ligne les catalogues des enseignes, en sont un.
Le catalogue 2.0 en est un autre. Cette approche ne signe pas la remise en cause du catalogue papier, premier levier de génération de trafic en magasin.
Elle est plutôt une réaffirmation de ses forces et de ses valeurs mais en prenant en compte des éléments de contexte qui amènent à changer de prisme sur le 100% catalogue. La montée en puissance des réflexes éco-responsables illustrée par le Stop Pub est un de ces éléments qui peuvent amener les annonceurs à opter pour une sur-pression en digital.

Vous souhaitez en savoir plus sur notre approche de l’évolution vers le catalogue 2.0 ? N’hésitez pas à poser vos questions à nos équipes !

Crédits photo : https://www.stoppub.fr