Depuis quelques années, on voit fleurir en France des autocollants “Stop pub” sur les boîtes aux lettres, permettant à chacun d’indiquer qu’il ne souhaite pas recevoir de publicité. Une démarche résultant soit d’une initiative personnelle, soit de l’utilisation des stickers offerts par les mairies et associations.

Le point sur les Stop pub

Les chiffres diffèrent selon les distributeurs (Adrexo, Mediapost, distributeurs indépendants), mais on estime à environ 15 % le nombre de boîtes aux lettres françaises arborant le fameux autocollant, avec de très fortes variations selon les régions. La Bretagne ou la Savoie sont parmi les territoires où l’on dénombre le plus de Stop pub, avec des taux pouvant monter jusqu’à 30 %, alors que le Nord reste aux alentours de 10 %.

Si le Stop pub a connu une forte croissance à ses débuts, on note une certaine stabilisation aujourd’hui. Le phénomène semble avoir atteint une forme de palier, qui impacte finalement assez peu l’intérêt – maintenu, les études le montrent – des Français pour les catalogues et les informations commerciales ou promotionnelles qu’ils y trouvent (les news you can use, comme disent les anglo-saxons).

Le Stop pub serait-il une bonne nouvelle pour les annonceurs utilisant le media boîte aux lettres ?

Ne pas distribuer de catalogues aux consommateurs qui n’en veulent pas et qui le font savoir est une excellente nouvelle pour les annonceurs ! Si les chiffres sont bien suivis par les distributeurs, cela augmente fortement le retour sur investissement (ROI) du media catalogue. On en revient à ne fabriquer et à ne distribuer que des catalogues « utiles ».

Une fois déduits les Stop pub, un annonceur touche encore 85 % des foyers d’une zone de distribution (70 % dans les cas les plus extrêmes). Le catalogue reste un media de masse, parfaitement géolocalisé, et conserve un intérêt majeur pour créer du trafic dans les points de vente.

Des répercussions plus négatives pour les distributeurs…

Si la nouvelle est bonne pour les annonceurs, elle l’est nettement moins pour les sociétés de distribution. La progression des Stop pub pèse sur les exploitations : la tournée d’un porteur comportant le même nombre de kilomètres pour moins d’exemplaires à distribuer. On peut, certes, toujours agrandir les tournées, mais se dessinent les limites de la rentabilité : faire plus de distance pour distribuer le même nombre d’exemplaires…

Quelle stratégie pour les enseignes utilisant le media boîtes aux lettres ?

La première des choses est de s’assurer avec son distributeur que les Stop pub sont bien pris en compte dans l’évaluation des quantités à distribuer sur une zone géographique donnée. Logiquement, les quantités doivent avoir un peu baissé ces 10 dernières années, avec l’émergence des Stop pub (une diminution en partie compensée par la croissance démographique selon les zones, bien sûr).

On l’a vu, même avec le Stop pub, le media boîtes aux lettres reste un media de masse local tout à fait pertinent pour les annonceurs, dès lors que ces derniers ont une promotion à mettre en avant. Et il est toujours possible de compléter ce media par d’autres media locaux. Les solutions digitales peuvent ainsi représenter des compléments utiles avec des prestataires comme Bonial, Promodéclic ou Pubeco. Après, selon la zone de chalandise du point de vente, de multiples solutions de communication locale existent, qu’elles passent par la PQR ou la PHR, l’affichage local ou la radio locale par exemple.

Florian GRILL

Crédits photos : CoSpirit / Florian GRILL