Les dernières études réalisées au sujet des comportements des consommateurs placent la télévision et la radio en tête des medias déclencheurs de l’acte d’achat. Une tendance qu’il est nécessaire de décrypter pour en tirer le meilleur.

La régie NRJ Global a commandé une étude sur les comportements d’achat des consommateurs (panel de 4000 individus responsables des achats âgés de 25 à 49 ans) sur le marché de la grande consommation : 96 marques issues des univers alimentation, hygiène beauté et entretien, 140 campagnes media étudiées (Etude Kantar World Panel – juin 2014).

L’étude mesure d’une part la contribution des points de contact qui poussent le consommateur à l’achat et d’autre part le rôle du conscient et de l’inconscient dans l’acte d’achat.

Parmi les points de contacts identifiés, les medias arrivent en tête : 53% des actes d’achat sont influencés directement par les investissements medias, devant la promotion (45 % – échantillon, coupon, promotion en magasin, prospectus et catalogue) et la publicité sur le lieu de vente (2 %).

Parmi les medias, télévision et radio sont les plus efficaces : 28% des contacts medias contribuant à l’acte d’achat sont des contacts TV, 26 % des contacts radio, 14% presse, 14% internet, 10% cinéma et 8% affichage.

Ces données évoluent selon les catégories de produits observées, et l’impact de la télévision ou de la radio peut se révéler encore plus important. Ainsi, la contribution de la Télévision à l’acte d’achat s’élève à 76% (base 100% media) pour une campagne Boissons aux fruits, et à 43% pour une campagne Yahourts. Quant à celle de la radio, elle grimpe à 64% pour une campagne Sodas et 43% pour les Glaces.

L’étude montre également, grâce à un croisement des données d’audience détaillées et déclarées des panélistes avec les spots à spots (et donc une validation de l’exposition réelle au message), qu’à 56%, le pouvoir des medias est inconscient : concrètement, 56 % des achats liés aux medias sont effectués par une exposition répétée aux messages des marques qui s’ancrent dans l’esprit des consommateurs.

Ainsi, 44 % des achats liés aux medias le sont suite à la mémorisation directe d’une publicité.

Conquête ou fidélisation ?

Les différents canaux de communication ne servent pas tous les mêmes objectifs. L’étude souligne que la promotion est le premier outil à activer pour recruter de nouveaux clients (52 % des nouveaux acheteurs contre 35 % pour les media et 13% pour la PLV), alors que les medias assurent la fidélisation à la marque à hauteur de 87 % (13 % pour la promotion).

Lorsqu’il s’agit de mobiliser de futurs clients (recrutement – base 100% media), la radio et la presse (27 %) passent en tête devant la télévision (18 %) et internet (16 %). En revanche, la télévision conserve sa suprématie (41 %) pour fidéliser les consommateurs, devant la radio et internet (18 % chacun).

Cette analyse du comportement des consommateurs révèle l’efficacité directe (consciente ou inconsciente) des medias, notamment télévision et radio, sur l’acte d’achat.

Incontournable, la promotion reste un levier de conquête prioritaire, les medias agissent quant à eux plus directement sur le ré-achat. Parmi les medias, la radio est le premier vecteur de recrutement, la TV le premier media qui agit sur la fidélisation.