Combien dois-je investir en media pour gagner 1 point de notoriété ?

La rédaction CoSpirit : quel est le point de départ de la réflexion qui a abouti à la création de Brand Monitor ?

François Liénart :

John Wanamaker, fondateur des grands magasins Wanamaker’s à Philadelphie, considéré comme un pionnier de la publicité et du marketing, marque les esprits du marché de la publicité dans les années 20, avec cette phrase : « Je sais que la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pures pertes ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle ». John Wanamaker avait peut-être à l’époque quelques difficultés à estimer concrètement l’impact immédiat et à moyen/long terme de ses actions.

Remise dans le contexte actuel de la digitalisation des leviers et de la culture exacerbée de la mesure du ROI immédiat, cette phrase reviendrait à poser aujourd’hui la question en ces termes : si j’investis 1€ en publicité, quelle quote-part alimente ma marque en termes de notoriété et quelle autre quote-part en soutient l’activité immédiate par des ventes ?

Récemment, une nouvelle génération d’outils analytics tente d’apporter des éléments de réponse sur le volet ROI à court terme, en mesurant les transformations enregistrées immédiatement après activation du levier marketing (média, promotion, etc.). Plus que de mesurer le constat à postériori, ces nouvelles approches permettent d’estimer à priori l’impact, ce qui permet d’orienter les stratégies.

Il reste encore toutefois délicat d’estimer l’impact attendu de la communication en termes de notoriété. L’approche est d’autant plus complexe, qu’elle couvre d’une part les notoriétés assistées et spontanées, mais aussi, entre autres, la considération et la recommandation. En effet, s’il est utile de connaître une marque, il est plus efficace, notamment en termes de ventes, qu’elle soit considérée voire recommandée.

La rédaction CoSpirit : comment résoudre cette équation ?

François Liénart :

L’équipe Data & Insights de CoSpirit Groupe s’est attachée à développer une nouvelle approche. Le cœur de la modélisation repose sur une base de données unique, riche des multiples terrains de mesures initiés par l‘institut d’études intégré au Groupe au fil des dernières années. Cette base de données couvre plusieurs dizaines de secteurs d’activités et est enrichie d’informations fournies par les annonceurs sur les KPI’s de marques (notoriété, considération, recommandation, intention, …), ainsi que sur  les activations médias correspondantes (GRP, distributions des contacts…).

Le bon sens est souvent à l’origine des premiers travaux. Ainsi, pour espérer 50% de notoriété assistée, encore faut-il s’assurer de disposer d’une couverture mémorisée de la marque via la campagne media de 50% !

Le lien entre la mesure des items de marque et les stratégies médias activées prend alors tout son sens. Il devient dès lors accessible d’estimer l’impact des pressions publicitaires, notamment via la répétition en termes de notoriété spontanée et/ou top of mind. Doit-on par exemple à un moment particulier privilégier la montée en puissance du top of mind, sans prioriser simultanément la notoriété assistée ? Comment s’assurer d’une montée optimale de ma notoriété en contexte concurrentiel ? Ou de façon plus pragmatique : combien dois-je investir pour gagner 1 point de notoriété ?

Brand Monitor apporte enfin des éléments de réponses à ces multiples questions et permet d’orienter les stratégies médias en combinant le ROI immédiat, tout en tenant compte des gains attendus sur le plus long terme avec l’amplification des notoriétés de la marque. Si l’évaluation de la contribution aux items de marque ne permet pas de contredire John Wanamaker, elle permet néanmoins d’évaluer un ROI composite, au plus proche des valorisations attendues sur les transformations directes (ventes, inscriptions, …), ainsi que sur le capital de marque, actif au long terme, notamment en l’absence de communication.

La rédaction CoSpirit : Ce nouveau modèle est-il appelé à évoluer ?

François Liénart :

Brand Monitor s’est déjà enrichi récemment d’un module complémentaire permettant d’estimer la contribution média à la considération et la recommandation. Les déclinaisons attendues sont nombreuses, notamment en termes d’évaluations d’impacts « Drive to (store/web) » à court, moyen et long terme.

Je pensais cette problématique de prévisions des notoriétés largement résolue dans les alcôves expertes des agences média et conseil. Force est de constater, face à l’appétence des annonceurs sur ces sujets, qu’elle méritait une nouvelle approche. Nos algorithmes et modèles media / mémorisation apportent un regard différent sur cette réflexion et s’imposent aujourd’hui par des résultats probants.