Catalogue vs médias locaux : CoSpirit Groupe crée un outil de mesure inédit 

La rédaction CoSpirit : quel est le point de départ de la réflexion qui a abouti à la création de ce nouvel outil ?

Peggy Biscaut :  

Jusqu’à il y a encore deux ou trois ans, rares étaient les enseignes qui envisageaient d’arrêter la diffusion des catalogues papier pour les magasins de leur réseau. Aujourd’hui, on constate que le contexte a changé, les retailers ont en partie franchi le pas ou s’apprêtent à le faire.

Cette évolution est le reflet des interrogations que soulèvent le catalogue papier. Comment concilier son déploiement avec les problématiques RSE ? Comment optimiser son efficacité face au lancement de l’expérimentation du dispositif Oui Pub qui va de toute façon réduire l’accès aux boites aux lettres sur les zones concernées ? Quels médias et leviers marketing alternatifs exploiter pour compenser la réduction de sa pagination ou l’arrêt de sa distribution ? Interrogées par nos clients sur ces différents points et d’autres, les équipes de CoSpirit Groupe ont réfléchi à une nouvelle méthodologie destinée à aider les annonceurs à arbitrer entre le catalogue et les media locaux en mesurant leur efficacité sur une zone spécifique. Cette réflexion engagée depuis plusieurs mois a abouti à la création d’un outil de suivi barométrique du reach media local. Son objectif est triple : comparer le reach du catalogue à celui des médias locaux, presse, radio, affichage, digital… en assurer le suivi et le mettre à la disposition des magasins. Cette matrice omni-locale est à la fois une innovation, une approche différente de la communication locale des enseignes à réseaux et une aide apportée aux magasins.

La rédaction CoSpirit : en quoi cette approche est-elle innovante ?

François Lienart :

L’innovation de CoSpirit Groupe est d’intégrer le catalogue papier dans la première évaluation omnicanale des leviers marketing et de communication locaux. Ce nouveau modèle s’appuie sur 6 critères clés : le taux de qualité de distribution des catalogues, le taux d’utilité, de reach sur la zone de chalandise du catalogue et des media locaux, le taux de circulation des catalogues, l’attention publicitaire associée à la mémorisation des différents médias (catalogue, affichage, presse, radio), le taux de répétition (affichage, digital) et de prise en main (presse et catalogues), et le taux de réactivité promotionnelle aux différents médias. Les trois premiers sont des critères clés de trafic. Ils permettent de dénombrer l’ensemble des occasions de contact des leviers médias locaux comparés au catalogue, et d’évaluer, pour un même montant investi, la volumétrie des occasions de contact que l’on peut distribuer.

L’étape suivante consiste à distinguer la volumétrie des occasions de contact de celles qui sont potentiellement efficaces. Pour se faire, une modélisation dédiée prend appui sur l’indicateur de mesure de l’attention publicitaire, baptisé Alpha, associé au coefficient de mémorisation Bêta de Morgensztern. Le taux de réactivité promotionnelle évalue enfin le potentiel d’acquisition en terme de trafic. Rapporté au prix des insertions, l’utilisateur peut alors arbitrer ses choix d’activations en fonction des couvertures mémorisées et des coûts contacts utiles. Les enseignements sont multiples et permettent notamment d’équilibrer et planifier au mieux la présence du catalogue papier dans le mix média.

La rédaction CoSpirit : quels sont ces enseignements ?

Peggy Biscaut :

Il apparaît globalement qu’au même niveau d’investissement, les media locaux génèrent plus d’audience et d’exposition mais pas autant de trafic en points de vente que le catalogue. Les retailers à qui nous avons présenté cet outil nous ont dit être conscients que le catalogue papier était un media hyper puissant en génération de trafic mais qu’aucun acteur du marché n’avait pu jusqu’à lors le leur démontrer, chiffres à l’appui. Les enseignes qui ont pour stratégie d’arrêter la diffusion des catalogues papier savent maintenant qu’elles devront investir beaucoup plus fortement en médias locaux, en CRM, en digital, pour faire venir les consommateurs dans leurs magasins.