Stratégie media et RSE : à la recherche du bon mix-media

A l’heure où l’empreinte écologique de la publicité fait débat, les enseignes sont en recherche de solutions pour adopter une stratégie des moyens vertueuse en accord avec leur objectif premier : adresser efficacement les consommateurs et garantir le maintien de leur pouvoir d’achat. Une problématique dans laquelle chaque media a sa place et qui implique d’intégrer un certain nombre de contraintes structurelles et conjoncturelles.

Rappel : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

Un rappel pour commencer : nous l’écrivions déjà dans le Mag’ il y a quelques mois et nous en sommes chaque jour toujours plus convaincus :  la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu. Opposer papier et numérique est un combat d’arrière-garde, compte tenu de la complémentarité évidente de ces deux canaux de communication, tant pour les enseignes que pour les consommateurs d’aujourd’hui.

Ceci posé, on assiste depuis quelques temps à la multiplication des initiatives des annonceurs de la grande distribution pour sortir du mono levier que constitue le catalogue papier et d’y adjoindre le media numérique. Les raisons sont multiples, mais chez CoSpirit nous en avons identifié trois majeures.

1. La volonté de porter un discours environnemental

Avec en filigrane une question : qui du papier et du numérique est le moins pollueur ? Difficile de répondre de manière tranchée. Si le premier a longtemps été montré du doigt, la tendance est aujourd’hui à la mesure des effets de la pollution numérique. Aucun media n’est propre par essence. Plutôt que de renvoyer chacun dans son camp, il est plus efficace de proposer des pistes d’amélioration. Une étude récente commandée par La Poste au cabinet Quantis, afin d’analyser les cycles de vie des supports de communication papier et numérique, en propose quelques-unes.

Concernant le papier, elle incite à améliorer le ciblage et l’adressage des campagnes pour maximiser le taux de lecture et éviter les envois inutiles, une demande qui nous est de plus de plus faite par les enseignes chez CoSpirit ; à choisir des papetiers implantés dans des pays aux mix énergétiques faiblement carbonés, et préférer des références recyclées ou labellisées FSC et PEFC ; et à opter en quantité optimale, pour des encres biosourcées ou végétales, et limiter les aplats de couleur et les pelliculages.

Concernant le numérique, l’étude préconise d’optimiser l’hébergement (qui représente 65% de l’impact environnemental des solutions numériques) en limitant le nombre de serveurs et en choisissant des datacenters moins énergivores, en réduisant le poids des emailings, applications, vidéos hébergés, en ciblant mieux ; à réduire le poids des documents à envoyer ; et à limiter les flux de données liées au marketing digital.

2. La hausse du prix du papier

Un autre élément entre en jeu dans la stratégie des moyens des annonceurs de la grande distribution : la hausse du prix du papier.

La matière première a, en effet, augmenté de 15% entre le premier semestre 2021 et le second semestre 2021, et une nouvelle hausse de 10% à 15% est attendue entre le second semestre 2021 et le premier semestre 2022. Soit quasiment 30% d’augmentation en moins d’un an, ce qui est loin d’être neutre quand on sait que le papier représente environ entre 50% et 60% de la valeur du catalogue au global.

Pour autant, s’il y a une baisse des prospectus imprimés, il n’y a pas de baisse de consommation de papier. Les retailers s’inscrivent, en effet, dans une logique de relance post-Covid, après que les consommateurs se soient détournés des très grands hypermarchés pour privilégier les enseignes de proximité durant la crise sanitaire.

3. Modernité ou création de trafic ?

Même si, et c’est à notre sens la troisième raison des évolutions stratégiques, le digital est vu comme un outil synonyme de modernité, le catalogue y a un rôle majeur à jouer comme outil de création de trafic essentiel pour les marques.

Pour compenser la hausse du prix du papier, certaines enseignes misent sur des opérations de distribution de prospectus à moins grand tirage.

Des stratégies media tenant compte des impératifs environnementaux, économiques et sociaux

Quelle stratégie media adopter en tenant compte de ces impératifs environnementaux, économiques et sociaux ? Chaque enseigne teste sa solution dans un périmètre pour l’instant réduit.

Ainsi, depuis fin juin, et durant 4 mois, les hypermarchés Carrefour de Lille et de Soyaux cessent de distribuer leurs catalogues dans les boîtes aux lettres de leurs clients, sauf demande explicite de leur part. Les clients peuvent faire leur choix entre catalogue papier ou digital en se rendant sur la plateforme carrefour.fr/defi-catalogue. S’ils privilégient le digital, ils peuvent alors choisir de le recevoir par courriel, par SMS ou encore via l’application WhatsApp. Pour les personnes préférant poursuivre avec le format imprimé classique, Carrefour continue à le leur envoyer chaque semaine par courrier postal.

Pour Cora, CoSpirit a travaillé avec l’enseigne sur deux axes : l’optimisation des zones de distribution des catalogues et la mise en œuvre d’alternatives media sur la zone de communication des magasins pour compléter le dispositif. Depuis le début de la démarche initiée il y a deux mois, 7 des 60 magasins de l’enseigne, ont déjà réalloué une partie des économies réalisées par la baisse des quantités des catalogues dans de l’activation digitale, display et social media sur Facebook pour mettre en avant chaque semaine une partie de l’offre promotionnelle.

Au-delà de la recherche du mix media idéal et face au contexte de réduction des quantités distribués, de plus en plus d’enseignes s’engage dans la mise en place de dispositif de pilotage et de suivi de la qualité de la distribution en boîtes aux lettres. L’enjeu est simple : distribuer moins mais mieux pour de maximiser la performance et le retour sur investissement du media catalogue.

En termes d’évolution des mix media les GSS ne sont pas en reste. De nombreuses expérimentations sont initiées, de l’arrêt total de la diffusion des catalogues au profit de mix 100% digital pour certaines, au maintien des investissements pour de très nombreuses autres avec un objectif unanimement partagé : soutenir le trafic en magasin et le chiffre d’affaires en cette période de relance.

Autant d’initiatives dont il est encore trop tôt pour mesurer les effets. Mais il est clair que 2021 est incontestablement une année charnière dans le choix des bons leviers et des bons messages à adresser aux clients des enseignes.