Nous défendons une complémentarité des investissements media locaux et nationaux

Le groupe CoSpirit investit le terrain du local depuis sa création. Florian Grill, son président cofondateur, nous explique en quoi les investissements media locaux sont essentiels et complémentaires aux investissements nationaux, et quelle est l’ambition du groupe à l’aune de 2022. Il est question de visibilité, d’efficacité media, d’engagement sociétal et bien plus.

Pourquoi les annonceurs devraient-ils plus investir le local et pour quels usages ?

Florian Grill :

Prenons l’exemple d’un retailer. Il doit d’abord investir en local pour garantir la visibilité de chacun de ses magasins. C’est la base et même ce que nous appelons l’hygiène. Cela passe par le présence management pour être visible sur les principaux carrefours d’audience, mais aussi le directionnel qu’il s’agisse de l’affichage physique (Longue Conservation) ou  digital (Waze) pour garantir qu’un client puisse trouver le magasin.

Le local se résume t-il à cela ?

Florian Grill :

Être localement visible c’est la base, mais il en faut bien sûr plus. Le cœur de la communication locale doit être consacré à soutenir ce que nous appelons les « moments de vie des magasins ». Les ouvertures bien sûr, mais aussi les ripostes concurrentielles quand un concurrent vient sur son territoire, le soutien des magasins malades ou des magasins saisonniers.

C’est la base et pourtant beaucoup d’enseignes de distribution n’ont pas en la matière de démarche systématique. Les plans de riposte concurrentielle ou de soutien aux magasins malades se font de manière très aléatoire alors qu’il faut les systématiser avec une méthode. Les enseignes doivent mettre en place des process d’identification de l’arrivée d’un concurrent et une stratégie systématique de riposte fonction du concurrent. Elles doivent aussi décider des critères qui définissent un magasin malade pour décider d’un plan de soutien.

En quoi le local est complémentaire aux investissements media nationaux ?

Florian Grill :

Il y a 3 grandes occasions d’investir des budgets media locaux. Si on reste sur l’exemple du retail, la première occasion dont nous venons de parler c’est dans les moments de vie des magasins (ouvertures, ripostes, magasins malades, magasins saisonniers..).

La deuxième occasion ce sont les événements locaux (Tour de France, 24H00 du Mans, Festivals…) qui sont des occasions de communiquer localement ou régionalement à ne pas négliger, parfois en regroupant des magasins.

La troisième occasion c’est pour équilibrer la disparité de couverture des plans media nationaux pour les compenser localement.

Un plan media national ne serait pas homogène sur l’ensemble du territoire ?

Florian Grill :

Bien sûr que non. En fait rien n’est homogène. Nous avons inventé la méthodologie « La France de… » car la France d’ALDI n’est bien sûr pas celle de Monoprix, mais elle n’est pas non plus celle de Lidl au regard des implantations de magasins. C’est une évidence, mais il faut aller au-delà. La réalité, que chacun comprend sans assez le prendre en compte, c’est que les profils des consommateurs varient selon les territoires. L’autre réalité c’est que la couverture media d’une zone géographique donnée est très variable aussi. Même sur un media comme la télévision. Nous sommes en train de modéliser une mesure du GRP régional, elle montre des disparités fortes selon les Régions pour un plan que certains décrivent comme homogène sur toute la France. Tous les plans media TV que nous investissons pour nos clients ont vocation à être compensés localement !

Et le client final dans tout cela ? 

Florian Grill :

Les clients finaux comprennent très bien que les investissements locaux sont aussi un enjeu citoyen et économique. En investissant localement, un retailer « nourrit » sa zone de chalandise, dynamise le pouvoir d’achat et l’emploi local. In fine cela lui bénéficie. Quand les supports retenus comprennent du contenu éditorial qu’il s’agisse de presse ou de télévision, y investir est aussi un enjeu démocratique. On soutient des titres ou supports qui font vivre des journalistes qui permettent à une information plus équilibrée de perdurer. Je m’inquiète de voir le nombre de journalistes régulièrement diminuer en France.

Vous semblez en faire un combat de société ?

Florian Grill :

C’est le cas ! C’est même la raison d’être du groupe. Nous sensibilisons nos mediaplanneurs à leur responsabilité citoyenne. Ils doivent comprendre que leurs choix media ne sont pas anodins et ne pas verser dans la facilité dans les recommandations qu’ils font aux clients. Une dimension RSE existe dans le mediaplanning. C’est aussi un combat que nous menons dans la profession dans le cadre de l’Association Les Relocalisateurs pour laquelle nous œuvrons.

De quoi s’agit-il ?

Florian Grill :

A l’origine c’est un collectif composé de 366, Adot, FranceTV Publicité, JCDecaux et CoSpirit MediaTrack, avec pour vocation de valoriser le local. Mais nous voulons en faire une association en impliquant des chercheurs, des sociologues, des entreprises, des collectivités… On parle beaucoup de relocalisation industrielle, mais personne ne parle de relocalisation media, alors que l’enjeu touche aussi à la démocratie dans un pays où le nombre de journalistes est en baisse. Notre objectif, c’est que les candidats à la prochaine élection présidentielle s’emparent du sujet. Il ne s’agit pas d’être nationaliste, mais d’avoir les yeux ouverts et de ne pas être naïf. L’investissement local ou dans les media de l’hexagone a du sens et c’est un enjeu pour le pays. Autant que cela se sache.