Attention publicitaire, faisons le point !

Les origines d’ALPHA 

En effet, si nous maîtrisons bien la notion de contact publicitaire (ou impression…), que nous arrivons de mieux en mieux à évaluer la qualité d’affichage (ou d’écoute), la complétion, aucun indicateur précis ne qualifiait cette occasion de contact. L’attention était pour nous la candidate idéale, dans la mesure où elle précède la mémorisation, et que la qualité de la première conditionne la puissance de la seconde. 

Le programme ALPHA est né de ce constat, baignant de plus dans un contexte de surabondance de sollicitations médias. Pouvait-on encore aujourd’hui accorder la même attention à de si diversifiées sollicitations publicitaires ? 

Tenter de qualifier l’attention publicitaire impose de relever de nombreux défis. Quels protocoles de mesure (sondage, neurosciences, eye tracking, …) et comment exploiter les résultats obtenus ? Si nos premières expériences via sondages traditionnels donnent des résultats plutôt satisfaisants, le renfort d’approches technologiques & de neurosciences renforcent nettement les enseignements initialement produits, sans les remettre en cause. 

Et maintenant, à quoi ça sert ? 

Et bien à différentier des occasions de contacts attentives de celles qui le sont moins ou pas du tout. Ainsi, si un écran de télévision expose 1 million de téléspectateurs, il devient opportun de savoir s’ils sont majoritairement attentifs à ce qui se déroule sur leur écran de télévision, ou s’ils scrollent leur smartphone durant la pub. Autrement dit, tous GRP identiques ne se valent pas ! De même pour les impressions digitales ! 

ALPHA nous permet enfin d’aller beaucoup plus loin, en nous aidant à définir les niveaux de répétitions optimales selon le media, le message, les supports, le format, … et ainsi assurer la meilleure mémorisation. 

Une nécessaire coordination du marché 

Si nous pouvons considérer avoir une nette avance en termes de recherche sur l’attention publicitaire, notons que cet indicateur s’affiche aux devants des préoccupation du marché depuis plus de 12 mois, avec de très nombreuses initiatives jusqu’ici non coordonnées. 

Si certains déclinent d’ores et déjà un indicateur d’attention sous une forme propriétaire, à l’image de xpln.ai, d’autres tels FTV Publicité, le CESP, l’IREP, tentent une approche plus ouverte, invitant autour de la table des réflexions les acteurs qui le souhaitent. La démarche est louable dans la mesure où nous sommes face à un choix structurant. Soit chacun y va de sa solution propriétaire et émergeront ici et là de multiples indicateurs d’attention, aux approches disparates et parfois (souvent) contradictoires, soit nous partageons une partie de nos réflexions pour définir un socle commun, un peu à l’image de ce qu’est aujourd’hui la mesure de l’audience ou des fondations du médiaplanning. Parler le même langage, utiliser la même terminologie avec les mêmes définitions constitue la clé d’échanges sur le monde. Dans le langage, se profile l’importance de l’autre, l’échange, l’enrichissement. 

Notre approche et nos partis-pris 

Chez CoSpirit, nous partons d’un postulat simple. Cet indicateur doit avant tout décrire un concept similaire mais aussi s’articuler sur l’existant, et notamment la mémorisation. Si nous lions attention et mémorisation, ce même si l’équation peut s’avérer perfectible, autant le faire dans un contexte d’interopérabilité entre les indicateurs. Ainsi, nos travaux complémentaires doivent porter tant sur « l’avant » via une définition renforcée de la notion de – contact – mais aussi « l’après » avec une mise en relation proportionnée entre attention et mémorisation. 

Deuxième constat, les technologies développées autour des neurosciences apportent des éclairages nouveaux et puissants, mais ne sont pas pour autant exempts de défauts. L’eye tracking, par exemple, impose un équipement complexe, lourd, coûteux, limitant souvent l’échantillonnage d’une part, et influençant la consommation médias d’autre part. Il est inadapté à l’audio et parce qu’il privilégie la captation du mouvement, s’anticipe comme contre-productif pour la presse. Il ne faut donc pas opposer les approches, les considérer comme exclusives, mais tenter de les faire converger dans un principe d’autocorrélation, chacune apportant sa contribution à l’édifice. 

CoSpirit s’est inscrite dans ce mouvement en présentant récemment ses travaux au marché, dans le cadre d’une commission organisée par l’IREP et le CESP, avec autour de la table des régies publicitaires et agences médias. Simultanément, au sein du Lab CoSpirit, nous menons tambour battant de nombreux travaux complémentaires de recherche basés sur des approches neurosciences passant au crible l’impact des composantes créatives, leur contribution à la compréhension du message, et la génération d’émotion. Objectif ? Corroborer les mesures historiques avec des approches distinctes et contributives. 

Parce que cette composante « qualitative » constitue le chaînon manquant entre affichage et mémorisation, elle est le préalable à de nombreuses avancées permettant d’approcher un peu plus concrètement les mesures d’efficacité brand et business de nos communications. Si cette optimisation se traduit simultanément par une rationalisation des espaces utilisés dans une optique écoresponsable…, pari gagnant !