Catalogue : le Oui Pub deviendra-t-il la norme ?

La rédaction CoSpirit : Où en est-on à ce point d’étape ? 

Sylvain Bedoni :  

Nous entrons dans la dernière ligne droite. L’expérimentation en cours prendra fin le 30 avril 2025. Mais avant cela, l’Ademe (Agence de la transition écologique) remettra un rapport d’évaluation au Parlement à l’automne 2024, sur lequel s’appuiera la prise de décision finale. Cette évaluation se fera sur la base de critères bien précis :  

• l’évolution des volumes de déchets,  
• la satisfaction des foyers, des annonceurs et des territoires, 
• les éventuelles conséquences du Oui Pub sur l’acte d’achat,  
• l’impact économique du dispositif pour les entreprises concernées,  
• l’impact sur l’emploi  
• ou encore l’impact environnemental d’une communication par voie numérique par rapport à une communication papier.  

Ces différents éléments permettront de décider si le dispositif du Oui Pub doit être généralisé ou non dans toute la France en 2025.  

A ce stade, les comptages des distributeurs font état d’une forte hétérogénéité dans le nombre de boîtes aux lettres avec un autocollant « Oui Pub ». Ce taux évolue de moins de 5% (1) sur certaines agglomérations (ex : Sartrouville ou Bordeaux) jusqu’à près de 40% (1) sur d’autres (ex : Dunkerque ou Leff Armor).

La rédaction CoSpirit : Quelle a été la stratégie de communication des annonceurs dans ces zones depuis le lancement de l’expérimentation ? 

Sylvain Bedoni :  

Jusqu’alors, les annonceurs ont été peu nombreux à communiquer en boîtes aux lettres sur ces zones Oui Pub.  

Au démarrage, le manque de visibilité sur les taux d’apposition des autocollants leur ont fait craindre un potentiel gaspillage de papier, dans un contexte où le coût du papier était encore élevé. Dix-huit mois plus tard, même si certains annonceurs ont distribué sur quelques agglomérations, ils préfèrent majoritairement tester des solutions media de remplacement au catalogue, à moindre risque puisque (presque) aucun acteur ne communique en boîte aux lettres. Même si ces choix étaient légitimes au début de l’expérimentation, nous pensons que la profession ne doit pas passer à côté de cette opportunité de tester ce « nouveau » média, autrement dit le catalogue en zone Oui Pub.  

Et si l’on se place cette fois du côté des consommateurs, ils risquent de développer un sentiment de confusion, voire de déception, puisque les annonceurs n’ont pas tenu compte de leur souhait de recevoir le catalogue. ette fois du côté des consommateurs, ils ont été « ignorés » par une majorité d’annonceurs et ils risquent de ne pas comprendre pourquoi, alors qu’ils ont explicitement demandé de recevoir les promotions dans leur boîte aux lettres (en apposant l’autocollant). 

Maintenant que l’on entame la dernière ligne droite de l’expérimentation, les annonceurs vont avoir à faire face à de nouveaux enjeux, dans un timing serré de 18 mois. En effet la fin de l’expérimentation du Oui Pub signifiera dans tous les cas une forte évolution de l’utilisation du Catalogue, qu’il y ait généralisation ou non du Oui Pub.

La rédaction CoSpirit : Avec cette évolution, quel sera selon vous le rôle de ce « nouveau » catalogue dans le mix-media ?  

Sylvain Bedoni :  

Le catalogue distribué en boîtes aux lettres ne sera plus le mass média de base qui soutient le Plan d’Action Commercial (PAC) toute l’année, mais un media ciblé, désiré, hyper-utile, car demandé directement par les clients. Et un media vertueux sur les aspects environnementaux car la distribution demandée met fin au gaspillage. 

En effet, l’étude (2) que nous avons menée en mars 2023 au sein du groupe CoSpirit confirme que le Oui Pub répond à la fois aux enjeux économiques et environnementaux des acteurs du marché, car il touche uniquement les consommateurs qui souhaitent recevoir les prospectus, et réduit en même temps les impressions aux justes quantités. Fini l’image de gaspillage de papier que véhicule encore le catalogue. Il se positionne aussi comme un media local, au même titre que la presse, l’affichage, ou le digital, à utiliser de manière tactique en fonction des zones, de la cible, etc. Plutôt que de « nouveau » catalogue, je préfère parler de renouveau du media, dont le futur passera par une distribution ciblée, soit par le Oui Pub, soit par des offres privées, à l’instar de 150€ de Milee (ex-Adrexo) ou „jeveuxchoisir.fr“ de Mediapost. 

Le catalogue papier sous sa nouvelle forme fera donc partie d’un mix média s’appuyant sur différents leviers de communication locale : le CRM, le e-catalogue et les médias locaux on et off (PRQ, radio, digital…). La stratégie média devra être pilotée magasin par magasin, opération par opération, pour tenir compte du contexte média et concurrentiel de chaque point de vente, et de la consommation média de ses différentes cibles. Ce sont déjà des approches que nous testons déjà chez certaines enseignes que nous accompagnons dans cette période de transition du catalogue.

La rédaction CoSpirit : Quels sont donc les enjeux pour les annonceurs dans les mois à venir ? 

Sylvain Bedoni :  

Quel que soit le choix à venir de l’annonceur – continuer, diminuer ou arrêter de distribuer des catalogues en boîtes aux lettres – on observe que cette période de transition media nécessite un temps incompressible de test & learn, d’onboarding des équipes sur le terrain, et de mise en place d’outils de pilotage (magasin par magasin, opération par opération). Et malgré la rapidité inédite de cette transition, il ne faut pas négliger le temps de transformation nécessaire pour réinventer les stratégies médias de demain. Prenons l’exemple de Carrefour France : nous préparons l’avenir avec leurs équipes depuis plus d’un an.