Cookie or not cookie, telle ne sera plus la question dans quelques semaines

La rédaction CoSpirit : la fin des cookies tiers étant une histoire à épisodes, comment en est-on finalement arrivé à cet épilogue ?

François Lienart :

D’une part les internautes se sentent concerné.es par la protection de leurs données personnelles. En France, à minima 40% d’entre eux refusent le consentement aux cookies (source CNIL). D’autre part, 40% des français.es tentent de déjouer une pression publicitaire jugée parfois envahissante en utilisant des adblockers (source Digital Report 2020).

Les enjeux mercantiles et « politiques » de certains membres des GAMAM ont fait le reste pour signer l’arrêt de mort du cookie tiers. Initié très tôt par Apple (2017), suivi de Firefox (2018), Google qui domine le marché des navigateurs avec Chrome et ses 64% de part de marché en France a fini par emboîter le pas du « stop cookie tiers ».
Au-delà de son hégémonie sur le Search, il ne restait qu’un pas à Google pour s’immiscer dans les rouages de la manne publicitaire lui échappant encore en partie. Depuis 2020, on a pu assister à de nombreux atermoiements autour des multiples versions de sa Privacy Sandbox (Turtledove, Sparrow, Dovekey, Fledge et enfin Protected Audience), ainsi qu’autour de ses méthodes de ciblage. La controversée API FLoC (Federated Learning of Cohorts), fondée sur l’utilisation de cohortes d’utilisateurs a finalement été abandonnée il y a 2 ans au profit de Topics, qui, comme son nom l’indique, cible les audiences sur la base de sujets.

Même si Google a donné presque 4 ans au marché pour anticiper ce virage, la question qui se pose est, sommes-nous vraiment prêts à relever le défi ?

La rédaction CoSpirit : des alternatives existent depuis quelques années déjà, ont-elles prouvé leur efficacité ?

François Lienart :

La première alternative, la DONNÉE FIRST PARTY, dont l’entreprise est propriétaire, atteint vite ses limites car elle ne concerne qu’un individu logué ou « opt’in », ayant donné son consentement. Elle trouve également ses limites quand il s’agit de prospecter de nouveaux clients, par définition non opt’in. Elle reste toutefois une donnée précieuse pour l’annonceur qui la privilégiera au moment de s’adresser directement à ses clients.

La seconde alternative est celle des ID UNIQUES, « pouvant » être partagés entre éditeurs et annonceurs pour identifier des individus. Développés par l’open web, ces identifiants publicitaires alternatifs aux cookies tiers font l’objet de très nombreuses initiatives sur le marché telles que Utiq ID (Orange, Deutsche Telekom, Telefónica et Vodafone), EUID (The Trade Desk), First.ID (initiative française), pour ne citer que ceux-là.
La principale limite de ces ID universels est qu’ils ne représentent au mieux que 10% du trafic global ! Deuxième difficulté, les intégrer tous dans les outils et plateformes d’achats, et notamment le plus populaire d’entre eux DV360. Sur ce dernier point Google enfonce le clou en précisant que s’il fait disparaître les cookies tiers, ce n’est pas pour les remplacer par autre chose ! Précisons enfin que reste en suspend l’interopérabilité des IDs, gage d’un suivi optimal de la répétition.

Enfin, la troisième alternative est celle du CIBLAGE CONTEXTUEL ou de l’ANALYSE SÉMANTIQUE de la page et du contenu. Ils informent sur les notions de ciblage idéal, favorisent l’attention avec un contenu éditorial en phase avec l’exposition publicitaire et rassurent sur l’environnement de diffusion. Le principal intérêt de cette approche est qu’elle s’affranchit de tutelle technologique propriétaire et permet de qualifier 100% de l’audience cible. En revanche, cette analyse reste ponctuelle à une exposition et ne permet pas de gérer correctement la répétition.

On le voit bien, les solutions initiées ne couvrent que partiellement la problématique posée par la disparition des cookies tiers.

La rédaction CoSpirit : dans ce contexte, quelles sont les autres solutions technologiques envisageables ?

François Lienart :

Je répondrai par une autre question : et si la solution venait en partie d’une expertise maîtrisée (et visiblement sans doute oubliée) de longue date par l’intermédiation médias ? Et si, in fine, Google nous avait implicitement montré le chemin avec ses FLoC et/ou Topics qui ne sont ni plus ni moins que des reconstitutions agrégées de personae plus communément dénommées « cibles » ? Alors, pourquoi ne pas capitaliser sur nos fondamentaux avec nos approches ciblées via les « panels » que ce soit en télévision, radio, presse et en partie sur le digital avec Médiamétrie Net Ratings ! Profitons de l’occasion pour revisiter ces approches probabilistes et les enrichir des nouvelles exigences portées par la digitalisation des médias.

Pour le dire autrement, pourquoi s’entêter dans une approche exclusivement déterministe (cibler 1 individu plus ou moins connu) quand elle se complète idéalement avec une approche probabiliste (estimer un nombre d’occasions de contacts par populations/cibles) de type médiaplanning ? Le paradoxe dans tout cela : nous avons déjà une partie des outils, avec par exemple MNR combinant déjà probabilité (panel) et une composante déterministe (hybridation avec des données site centric).

Pour aller un peu plus loin dans la réflexion, pourquoi ne pas piloter le haut du funnel via des outils agnostiques probabilistes, basés sur des audiences panels indépendantes, quand la partie basse du funnel client est prise en charge par une approche choisie, loguée, opt’in et par nature déterministe (1st party data annonceur) ?
Rappelons les bienfaits d’une telle approche : un panel mesure tout le monde, avec comme seule contribution souhaitée, un calage sur les données site centric (sous contrôle OJD ou autre) permettant une évaluation optimale de la volumétrie. Finie la dépendance totale envers les audiences GAMAM (pour ne citer qu’eux) ! Terminés les audiences déclarées, parfois (souvent) fantaisistes, ou les « black box » datas qui, à force de fusionner et refusionner des données, déforment des profils devenus étrangers à la réalité.

La rédaction CoSpirit : c’est un peu un retour aux basiques, non ?

François Lienart :

Certains diront que c’est le retour des vieilles méthodes et du GRP… Mais est-ce parce que nous nous apprêtons à rouler électrique que nous devons changer l’étalon de mesure des distances qu’est le kilomètre ? Le GRP reste un indicateur de pression média solide et pérenne, et constitue la clé de voûte d’une approche probabiliste ! Alors oui, on perd la composante du contact unique (pour peu qu’il ne s’agisse pas d’un robot, d’une data mal qualifiée, d’une énième suspicion de fraude…) mais on gagne en autonomie, en stratégie et en légitimité dans notre rôle de conseil.
La consommation de produits et services est-elle l’affaire de clients uniques, comblés individuellement par des produits façonnés à leur seule attente (approche individuelle déterministe) ou plutôt une affaire de groupes d’individus qui se reconnaissent autour d’un intérêt commun (approche groupée probabiliste) ?

Rappelons à cette occasion que le critère « data » dominant dans les ciblages digitaux est aujourd’hui la zone géographique ! Est-ce étonnant ? Non, dans la mesure où nous sommes tous et avant tout des consommateurs locaux, ce même avant de consommer des contenus et médias locaux ! Ici nulle inquiétude, les approches probabilistes gèrent on ne peut mieux cette granularité. Mieux encore, elles permettent de savoir combien de personnes regardent la TV segmentée quand l’approche déterministe se limite à ne voir qu’une box allumée sans savoir qui est derrière un écran…possiblement éteint !

La rédaction CoSpirit : quels conseils donneriez-vous au marché pour aborder l’ultime étape «cookieless» ?

François Lienart :

Avant de se lancer tête baissée dans un palliatif déterministe aux cookies tiers, d’autres priorités s’imposent. La meilleure intégration de la publicité au sein de l’écosystème digital en est une. Le format d’expression publicitaire est propre au canal qui le porte. A vouloir mimer les autres médias sans adapter, on se confronte aujourd’hui dans le digital, si ce n’est à un rejet de trop de pub, à une perte d’attention majeure. Il y a quelque mois, le groupe CoSpirit a lancé Alpha, un indicateur majeur qui est destiné à mesurer l’attention publicitaire, en contexte, selon la typologie de la cible, du format, du message. Cet indicateur évalue l’attention a une publicité internet parmi les plus faibles des expositions media.

Le deuxième enjeu est plus important encore car c’est un enjeu planétaire. Comme le précise Laurent Nicolas (Cofounder and CEO at Implcit), « la publicité digitale est une véritable gabegie de ressources. Si les datas utilisateurs n’étaient plus utilisées, des milliards de requêtes de synchronisation seraient économisées, des milliards de recherches dans les bases de données temps réel n’auraient pas lieu d’être. Des tonnes de CO2 ne seraient pas rejetées, soit des économies d’empreinte carbone estimées à 70%-90 % ! ».