Médias, qui fait quoi à chaque étape du parcours d’achat ?

La rédaction CoSpirit : quel est l’objectif de cette approche ?

Sophie Epailly :

L’objectif est de détailler quels médias interviennent à chaque étape du tunnel de conversion, de «  je découvre une marque » à « j’achète ses produits ». Après avoir ainsi identifié quels sont les médias les plus valorisés par les consommateurs, nous sommes en mesure d’activer pour nos clients les médias qui leur permettront d’atteindre leurs objectifs, que ce soit de la notoriété, de la préférence ou du trafic.

La rédaction CoSpirit : en quoi la méthodologie de CoSpirit est-elle différente des outils qui existent déjà sur le marché ?

Claire Bizot :

Nous nous appuyons sur les données de l’étude TGI de Kantar, l’étude média-marché de référence qui interroge 15.000 répondants, et nous la retravaillons pour neutraliser l’impact du poids de certains médias.

En effet, dans l’absolu, si l’on regarde uniquement les scores bruts des différents médias, la TV et le Digital s’arrogent une très grande part des mentions sur chacune des fonctions dans le tunnel de conversion. Or, on sait en tant que professionnels que la réalité est plus nuancée. C’est pourquoi notre démarche est de recalculer des scores relatifs pour chacun des médias, à chaque étape du processus d’achat, afin de mettre en évidence les forces et les faiblesses relatives de chacun des médias. Cette démarche apporte une lecture plus objective et plus pertinente de la fonction des médias dans le processus d’achat.

Il s’agit là d’une approche utilisée depuis de nombreuses années par les instituts d’études.

La rédaction CoSpirit : quelles sont les forces des médias identifiés par cette méthode ?

Sophie Epailly :

Cette analyse nous permet de valider, de façon rationnelle, les grandes tendances média, qui restent vraies quelle que soit la cible.

La TV est un média puissant pour travailler le haut du tunnel, au stade de la sensibilisation (notoriété), pour faire découvrir et mieux connaître la marque (perception).

A la deuxième étape du funnel, celle de l’évaluation, le digital est le média le mieux placé pour nous aider à travailler l’image des annonceurs. Les consommateurs utilisent ce média pour donner leur avis, échanger entre eux, aller chercher des informations détaillées sur les produits, les services commercialisés par la marque.

La troisième étape du tunnel de conversion concerne la considération. A ce stade, la radio booste l’opinion des consommateurs, en diffusant la bonne info au bon moment, c’est-à-dire lorsqu’ils ont un besoin auquel les produits de la marque peuvent répondre. La radio aide à travailler le drive to store.

Enfin arrivé en bas du tunnel, au stade de la conversion, l’affichage est le média clé pour engager efficacement les prospects à se rendre en magasin, ou sur les sites pour effectuer leur achat final. Il s’agit des prospects chauds, c’est-à-dire ceux qui connaissent déjà la marque, qui se sont renseignés sur elle, ou encore qui ont un avis.

On peut ensuite entrer plus en détail dans l’analyse, chercher les spécificités et les évolutions.

Claire Bizot :

J’ajouterais un média dont on parle moins, qui est le courrier publicitaire. L’approche de CoSpirit montre sa puissance sur le bas du tunnel pour travailler la considération et le drive to store. Le courrier est, en effet, le premier média utilisé par les consommateurs pour avoir de l’info sur l’offre produit du moment, et les inciter à se rendre en magasin physique ou digital pour finaliser l’acte d’achat.

La rédaction CoSpirit : avez-vous constaté des variations dans le temps d’un média à l’autre ?

Claire Bizot :

Il y a peu de variation d’une cible à l’autre, c’est assez constant. Le rôle et la fonction du média restent globalement les mêmes sur le tunnel de conversion. La TV travaille toujours le haut du funnel pour découvrir et faire connaitre, le digital va donner de l’info, etc… Il en va de même d’une année à l’autre. Nous sommes remontés dans le temps jusqu’à 2017, sans noter d’évolution significative.

Sophie Epailly :

Le fait qu’il n’y ait pas de différences dans le temps est une information intéressante en soi. Cela montre qu’en dépit d’une forte évolution de la consommation des médias, le rôle que les gens attribuent à chaque média évolue très peu.

La rédaction CoSpirit : avez-vous alors relevé des spécificités ?

Claire Bizot :

Quelques unes oui. Sur le plan territorial d’abord. Par exemple, alors que l’affichage intervient davantage dans le bas du tunnel d’achat, pour apporter une info sur une direction, une promotion, en milieu rural, il prend la deuxième place auprès des urbains. C’est particulièrement vrai dans l’agglomération parisienne. Il se classe en haut du tunnel, comme vecteur de notoriété et de découverte de nouveaux produits ou services. La mobilité étant très importante en Île-de-France, l’affichage y est un média très pertinent pour les marques. Nous avons également noté des spécificités intéressantes d’une région à l’autre.

Notre étude pointe aussi des particularités selon les tranches d’âges. On remarque que le ranking des médias est modifié en particulier sur le haut du funnel. Chez les 65 ans et plus, le courrier se classe parmi les médias qui ont un impact sur la notoriété. Pour les 15-34 ans, pas de vraie surprise, c’est Internet qui occupe cette fonction.