5 clefs pour saisir les opportunités qu’offre le Retail Media

La rédaction CoSpirit : quelles sont pour vous les étapes que doit franchir un retailer pour construire et développer son offre de monétisation ? 

Cédric Chamoux :

La première étape est d’identifier les cibles qui vont lui permettre de générer des revenus. Le marché s’adresse principalement à deux catégories de cible : les marques qui vont investir en Retail Media pour développer la visibilité de leurs produits d’une part, et les vendeurs des marketplaces qui vont utiliser ce levier de façon très pragmatique pour remonter dans les recherches. Il est essentiel d’identifier quelle est la stratégie et le poids de chacun dans le business du retailer.

La deuxième étape est de déterminer quelle est l’organisation la plus pertinente à mettre en place pour piloter ce nouveau levier et gérer les investissements eRetail. Est-il plus judicieux de bâtir une équipe ad hoc en recrutant des profils experts, ou de former les équipes qui sont au contact des clients, c’est-à-dire les acheteurs et les account managers ? Ou plutôt de décider d’externaliser la vente de ces prestations et de la confier à une régie ?

La troisième étape consiste à établir la road map. Arrivé à ce stade, le retailer peut envisager une large palette de produits publicitaires à vendre. Cependant, il est important d’en séquencer l’offre, c’est-à-dire de déterminer quels sont les produits publicitaires les plus susceptibles d’être efficaces, pour les vendeurs et les fournisseurs, et d’en planifier l’évolution à 2, 3 ou 4 ans.

Une fois ce cadre établi, il convient de choisir la plateforme technologique. Cette quatrième étape est directement liée aux trois précédentes. J’insiste encore et toujours sur ce point, la plateforme est un moyen, pas une solution.
Un des critères de choix est l’adaptation de la technologie aux enjeux de core business du site du retailer, à commencer par le respect de l’algorithme de pertinence. Si une plateforme publicitaire fait fi des règles de remontée naturelle des produits dans le moteur de recherche, et pousse des produits qui n’étaient pas susceptibles de se vendre, elle va certes générer des revenus grâce aux clics, mais une rentabilité moindre en terme de ventes de produit.
Un autre critère important est de choisir une plateforme technologique qui va prendre en compte les produits publicitaires que le retailer a prévu de lancer dans les années à venir.

Enfin, la dernière étape est l’écriture du business plan qui contient tous les paramètres précédents pour construire un business efficace et rentable. C’est d’autant plus important que le marché du Retail Media est loin d’être arrivé à maturité. Les ambitions des retailers vont évoluer constamment, en fonction des performances des produits publicitaires investis. J’ai en tête l’exemple d’un retailer dont, en année 1, la part du chiffre d’affaires était réalisée majoritairement par des produits publicitaires pertinents pour les marques, display et produits sponsorisés, mais qui, en année 2, a vu la quote-part des vendeurs de marketplace exploser. Il a donc dû modifier complètement son organisation et revoir son offre de produits publicitaires. La stratégie des vendeurs de marketplace n’est, en effet, pas d’investir en branding – display, extension d’audience, opérations spéciales – mais plutôt d’opter pour des produits axés sur la performance, comme les produits sponsorisés et Google Shopping, afin de générer un maximum de sell-out.

La rédaction CoSpirit : comment l’agence CoSpirit Commerce intervient-elle au long de ce parcours ?

Cédric Chamoux :

La principale expertise de l’agence CoSpirit Commerce est de définir le « comment ». Comment arriver à générer du revenus incrémental conséquent avec des produits publicitaires.

Notre collaboration commence par l’audit du business, la mesure du poids de chaque marque, de chaque vendeur de marketplace, afin de bien comprendre l’écosystème du retailer.
Il s’ensuit une phase de conseil et d’accompagnement des équipes pour bien comprendre leur organisation et déterminer comment la faire évoluer, puis une phase d’analyse des plateformes technologiques les plus susceptibles de répondre aux besoins du business du retailer.
Nous élaborons la road map puis le business plan par rapport à ces enjeux.

Pour vous donner un exemple concret, je suis actuellement en train de finaliser le déroulé de ces différentes expertises pour un client retailer européen. Décidé de monétiser son audience, il a fait appel à CoSpirit Commerce il y a quelques mois pour industrialiser son ambition de se lancer dans le Retail Media. Nous allons poursuivre cette mission à partir du mois de septembre. Elle va notamment consister à former à la vente de produits publicitaires les équipes, mais également à embarquer et sensibiliser les services secondaires, comme les équipes marketing, acquisition, ou encore comptabilité par exemple. Sur la base d’ateliers, nous allons définir ensemble les impacts organisationnels et mettre en place les best practices, pour que l’ensemble de l‘entreprise soit la plus efficiente possible sur cet enjeu fort de monétisation.

Notre expertise porte aussi sur la création d’une structure dédiée au Retail Media. Nous identifions l’organisation idoine pour générer des revenus qui soient suivis, pilotés et optimisés. De concert avec le retailer, nous envisageons aussi les besoins RH en trafic manager pour opérer les campagnes, de commerciaux pour générer les flux business, de data analystes pour analyser et optimiser la performance des campagnes.

Si le retailer dispose déjà de sa structure interne ou de sa régie externe, mais qu’il arrive à saturation sur les produits publicitaires, nous avons également l’expertise pour lui proposer des solutions complémentaires génératrices de revenus incrémentaux.

CoSpirit Commerce peut également placer des consultants spécialisés chez les retailers pour gérer ces différents sujets les premiers mois, le temps que la structure se développe et se professionnalise.

La rédaction CoSpirit : quels peuvent selon vous être les freins au développement du Retail Media ?

Cédric Chamoux :

L’important n’est pas de dire que je vais gagner xx millions d’euros, mais de franchir chacune des étapes que je viens de détailler.

Il ne s’agit pas non plus de jouer « petit braquet », car sur un business qui évolue tellement vite, tellement fort, le retailer risque de passer à côté de revenus additionnels très importants. Pour rester dans la métaphore sportive, je dirai que le retailer doit être « solide sur ses appuis ». Et s’organiser le plus possible en interne plutôt que d’externaliser. Internaliser, c’est se donner les moyens de mieux maîtriser l’ensemble du tunnel d’achat.