Le retail media, prochaine révolution de la publicité digitale ?

La Rédaction CoSpirit : vous êtes arrivé il y a quelques mois dans le groupe pour lancer CoSpirit Commerce. Pouvez-vous nous rappeler quel est le champ d’action de cette nouvelle structure ?

Christophe Le Marchand :

CoSpirit Commerce est une agence de Retail Media omnicanal. Agence car nous sommes là pour conseiller et accompagner les marques et les industriels, dans cet écosystème récent, complexe et en mouvement permanent. Retail media car c’est le moteur de croissance et de performance des annonceurs. Et omnicanal car c’est devenu la règle du comportement d’achat du shopper, dans le contexte du Covid19.

Notre territoire d’expertise est d’accompagner les marques dans le dernier mètre du parcours d’achat des shoppers, soit sur le site e-commerce, soit en point de vente, et d’accélérer leur efficacité business en s’appuyant sur la data comportementale et transactionnelle des retailers pour opérer les campagnes.

CoSpirit Commerce est en quelque sorte la dernière pièce du puzzle du groupe qui en compte déjà trois avec CoSpirit en charge des stratégies media locales des enseignes à réseau, MediaTrack, en charge des stratégies media nationales et Local Planet au niveau international. Cette nouvelle entité complète l’offre des services dédiés aux enjeux business et media de nos clients.

La Rédaction CoSpirit : le retail media est parfois présenté comme un nouvel eldorado publicitaire : êtes-vous d’accord avec cette formule ?

Christophe Le Marchand :

La force du retail media, c’est d’être plus proche de l’acte d’achat.
Ce levier permet aux enseignes de e-commerce et de la grande distribution de monétiser leur audience, et aux marques de booster leurs ventes grâce au ciblage des clients. Et les résultats sont là. Dans le secteur des biens de grande consommation, le ROI peut être de 2, c’est-à-dire que 1€ investi génère 2€ de revenus. Il peut monter à près de 10 dans le secteur des biens électroniques. Globalement, le retail media dont les revenus se répartissent entre le search (63%) et le display (37%) est le levier digital qui connaît la plus forte croissance (+ 41% au premier semestre 2021 selon le 26ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam).

Trois facteurs expliquent cette progression.

• Le premier est l’explosion du e-commerce, alimentaire et non alimentaire, dû à l’évolution du comportement d’achat des consommateurs durant la crise sanitaire. Même si 85% des transactions se font toujours dans les magasins physiques, l’enjeu des marques est de toucher les consommateurs au plus près de l’acte d’achat avec des stratégies et des activations omnicanales unifiées.
• Le second facteur est lié à la fin des cookies tiers, annoncée pour 2022 puis repoussée à fin 2023. Un certain nombre de marques commencent déjà à l’anticiper en s’appuyant sur les datas transactionnelles des distributeurs pour continuer à adresser une publicité personnalisée.
• Et le troisième facteur est le développement de plateformes unifiées, utilisables de manière autonome, qui sont en mesure de relier l’investissement média aux ventes et de mesurer l’impact business d’une activation publicitaire, tant en digital qu’en magasin. Ces nouvelles solutions sont apportées par des acteurs comme Carrefour Links, Infinity Advertising, Conso Régie, Critéo, en alimentaire, Cdiscount Advertising, Amazon Advertising, MyRetailink, en non alimentaire pour citer les plus connues.

Ces trois facteurs conjugués font d’une tendance émergente la prochaine révolution de la publicité digitale.

La rédaction CoSpirit : quelles sont les étapes à franchir pour mener à bien cette révolution ?

Christophe Le Marchand :

Il y a encore un certain nombre d’enjeux à relever. L’homogénéisation de la mesure de la performance des campagnes e-retail media en est un.
Les distributeurs n’ont pas les mêmes méthodologies de mesure de l’impact publicitaire sur les ventes. Il en va de même pour les KPI’s et leur interprétation. L’IAB France et la Mobile Marketing Association ont fusionné leurs groupes de travail respectifs en septembre 2021 pour n’en faire qu’un, intitulé « e-Retail ». Sa mission porte sur trois chantiers : l’Activation, La Mesure & l’Analytics, et le Live Shopping. Ce groupe de travail devrait rendre ses conclusions au premier semestre 2022.

La rédaction CoSpirit : plus spécifiquement, quelle est la feuille de route de CoSpirit Commerce dans les mois à venir ?

Christophe Le Marchand :

Nous avons noué un partenariat avec l’agence en communication 360 Extreme pour proposer une nouvelle approche, du Drive To Shop au Drive To Basket. Cette offre a pour finalité de booster l’efficacité marketing des plans d’activation à travers le Retail Media, tant en offline qu’en digital, pour atteindre les objectifs des marques.

CoSpirit est actuellement dans une phase de New Service auprès des clients du Groupe et de NewBiz auprès de quelques prospects.

2022 s’annonce donc palpitante !