La plateformisation du Retail Media ne suffit pas

La rédaction CoSpirit : l’e-commerce a subi un coup de frein au début de l’année. Quel est l’impact sur le Retail Media ?

Cédric Chamoux :

La Fevad (Fédération e-commerce et ventre à distance) relève, en effet, que les ventes digitales de produits physiques ont enregistré une baisse de 15,5% au premier trimestre 2022 par rapport à la même période de l’année 2021. Ce recul a plusieurs explications.

Il est comparé ici à une période de croissance jamais enregistrée auparavant. Les mesures prises pour faire face à la crise sanitaire (couvre-feu de 18h à 6h, fermeture des lieux accueillants du public etc…) avaient donné un coup d’accélérateur inédit au e-commerce en 2021. Il faut tenir compte de l’effet de base, les ventes du premier trimestre 2022 se situent 20% au-dessus du niveau pré-covid.

L’impossibilité de recevoir des produits de Chine du fait de la stratégie zéro Covid du pays, le conflit russo-ukrainien, l’augmentation des prix à la consommation sont aussi des facteurs qui pèsent fortement sur le développement du business du e-commerce.

Des e-commerçants dont l’activité commerciale stagne ou décroit font ainsi de la monétisation de leur site un enjeu pour générer des revenus supplémentaires et cela passe par des publicités pertinentes tout au long du parcours d’achat. Le Retail Media est vu comme un nouveau flux de revenus mais qui implique de relever un certain nombre de défis.

La rédaction CoSpirit : quels sont ces défis et comment les relever ?

Cédric Chamoux :

Ils sont à la fois organisationnels et techniques. Le Retail Media ouvre une double possibilité de monétisation aux retailers, avec les marques qu’ils gèrent en direct d’une part, et avec les vendeurs de leur marketplace pour la bonne mise en avant de leurs produits d’autre part.

A la question quel levier activer pour aller sur ce marché, beaucoup répondent en premier : par la mise en place d’une « plateforme search » sur le site. C’est une erreur. Une plateforme est un moyen, pas une solution. Ce n’est pas la plateforme qui va faire que le retailer va générer beaucoup de revenus. C’est l’organisation mise en place, la formation des équipes. Les enjeux de monétisation doivent être adaptés au contexte des produits vendus par le site.

Prenons l’exemple d’un retailer du secteur de l’ameublement. S’il souhaite générer du revenu via des produits sponsorisés, il pourra aller chercher des revenus additionnels auprès de quelques marques leaders car elles possèdent des services marketing susceptibles d’investir des budgets supplémentaires en Retail Media.
En revanche, s’il vise l’ensemble des acteurs du marché ou les plus petits d’entre eux qui n’ont pas de département marketing comme c’est souvent le cas dans le secteur de l’ameublement il n’y arrivera pas.

C’est encore plus vrai si cette mission est confiée à une régie externe car il est primordial de connaître le contexte commercial et d’avoir une relation privilégiée avec ses fournisseurs.

La réflexion doit d’abord être menée en interne, côté Commerce, côté Achat pour aboutir à la mise en place d’une démarche cohérente avec le Trade et complémentaire avec les actions déjà engagées, avec les leviers déjà proposés au sein des négociations.

N’oublions pas que l’objectif premier du Retail Media est de générer des revenus « on top » de ce qui est déjà négocié.

La rédaction CoSpirit : à quel stade les équipes de CoSpirit Commerce peuvent-elles intervenir pour optimiser l’activation du Retail Media ?

Cédric Chamoux :

Nous intervenons dès l’embryon du projet de monétisation du retailer. Sur la stratégie à mettre en place, le choix de la plateforme technologique, la roadmap, l’organisation cible interne et bien sûr le business plan.

Et vous l’aurez compris, la plateformisation du Retail Media ne suffit pas. Il est nécessaire que l’ensemble de la structure du retailer se mettent en ordre de marche pour générer des revenus additionnels. Ce ne doit pas être juste « cherry of cake ». Les équipes de CoSpirit Commerce ont d’ailleurs récemment accompagné la régie publicitaire d’un grand retailer dans son état des lieux des leviers publicitaires qu’il activait. Elles ont réalisé un benchmark de l’ensemble des formats publicitaires de ses concurrents pour déterminer les formats supplémentaires pertinents à intégrer afin de générer un maximum de revenus. Et nous sommes en train d’accompagner et former les équipes d’un Retailer européen à la vente du Retail Media auprès de leurs fournisseurs et vendeurs.

De surcroît, chez CoSpirit Commerce, nous avons également l’expertise et la maturité pour conseiller la meilleure approche à avoir pour accompagner les appels d’offres et choisir la plateforme la plus pertinente.
Nous avons pour cela mis en place un système qui repose sur une trentaine de points de comparaison des spécificités de chacune, des actions possibles à mener avec chacune d’entre elles etc.

Nous plaçons également des consultants spécialisés chez les retailers pour gérer leur plateforme, faire le lien entre les budgets négociés par les acheteurs et les campagnes lancées ou en cours de lancement.