Retail Media : les retailers s’organisent pour booster le marché

La rédaction CoSpirit : vous dirigez tous les trois des entités lancées il y a seulement quelques mois. Quel état des lieux dressez-vous ?

Christophe Blot :

Un grand nombre d’acteurs du retail s’intéressent de près au sujet du retail media car les enjeux de rentabilité sont importants. Le marché est hétérogène et permet d’offrir une vraie alternative aux géants internationaux. C’est une bonne chose. Les marques, de leur côté, comprennent l’intérêt d’investir de manière croissante et forte sur ce levier pour générer du trafic et améliorer les Kpi’s de vente de leurs produits. C’est le cercle vertueux du retail media.
Depuis quelques mois apparaît un enjeu sur le bas du tunnel, qui est comment utiliser les assets des retailers, qu’ils soient online ou offline, pour améliorer les Kpi’s de branding, de considération de marque, de notoriété. Qu’est-ce qui est le plus efficace ? Poster une vidéo sur internet, sans ciblage, de manière massive ou auprès d’internautes dont on sait qu’ils sont potentiellement dans un acte d’achat du produit ? Le retail media permet de concilier audience massive et ciblage.
Cependant son développement dépend de notre capacité à nous retailers à produire des offres et des solutions pertinentes pour répondre à ces objectifs de branding en bas du tunnel. Ce que permet la data ou encore un outil comme le Live Shopping. A la différence du site e-commerce, essentiellement constitué de contenus, photos et textes, pour répondre à un objectif de conversion, le Live Shopping propose des contenus vidéo chauds, ludiques, dynamiques, beaucoup plus longs qu’une vidéo classique. Ce format branding est, à mon sens, la bonne synthèse de ce que peut être le retail media demain.

Alban Schleuniger :

Tout le monde parle du retail media et veut en faire car les marques ont besoin d’être au plus près de l’acte d’achat, que ce soit sur le dernier mètre en magasin physique, ou sur le dernier clic pour le e-commerce. En réalité, la maturité n’est pas la même entre les marques alimentaires et non-alimentaires. Ces dernières ont 2-3 ans d’avance sur nous. Le Live Shopping qui réunit vidéo, social et retail pour générer de l’engagement ciblé est en pleine explosion mais concerne essentiellement des marques qui demandent des démonstrations produits.
Faire du Live Shopping en alimentaire demande de raconter une bonne histoire, ce que nous faisons par exemple pour Monoprix avec des chefs.
Nous avons encore un rôle pédagogique pour inciter l’écosystème alimentaire à activer ces leviers du retail media. Cet apprentissage passe par la transmission de mesures d’impact, de données fiables, transparentes. Christophe a parlé de conversion, de rentabilité, c’est effectivement ce que recherchent les marques.

Alexis Marcombe :

C’est pourquoi, chez Carrefour, plus que de retail media, nous parlons plutôt de retail services, car notre plateforme propose de couvrir l’ensemble de la chaîne de valeur. En nous appuyant sur nos sorties de caisse croisées avec nos données clients, nous analysons le produit, sa catégorie, sa performance, qui l’achète, à quel prix, à quel moment, etc. Grâce à notre plateforme, nous traduisons ces analyses business en segments d’audiences qui peuvent être activés sur l’ensemble des media digitaux et des walled garden. Nous mesurons ensuite l’efficacité de la campagne sur les ventes en magasins. Cette mesure vient réalimenter nos algorithmes décisionnels pour enrichir le modèle.
La meilleure manière d’augmenter la performance d’une campagne est de s’assurer que le produit est disponible à l’achat dans le rayon. Cela semble simple, mais en fait c’est l’ensemble de la chaîne de valeur que l’on doit traiter et pas uniquement la diffusion une bannière sur un site. Il faut que l’ensemble de la chaîne soit activée au service d’une relation nouvelle qui est en train de se construire avec les marques.

La rédaction CoSpirit : quels sont les points d’amélioration pour construire cette relation nouvelle ?

Christophe Blot :

Le retail media est encore trop souvent perçu d’un point de vue marketing. Or il n’y a pas de stratégie retail media efficace sans lien avec le prix. Or, nous constatons que, quand les directions commerciale et marketing se parlent, se crée un cercle vertueux qui fait du retail media un outil redoutable en terme d’efficacité. En allant plus loin, quand la direction générale se saisit du sujet, elle favorise la réunification du commerce et du marketing et souvent même l’arbitre pour augmenter les enveloppes du retail media. Ces dépenses sont de moins en moins considérées comme des dépenses marketing, mais de plus en plus comme des investissements pour générer des ventes incrémentales et développer la notoriété.
C’est ce qui doit tous nous laisser – agences, fournisseurs, retailers – optimistes sur le développement du retail media.

Alban Schleuniger :

Il y effectivement encore des silos chez nos clients. Et beaucoup de pédagogie à faire auprès des deux directions, commerciale et marketing, qui n’ont pas forcément les mêmes enjeux business, alors qu’elles travaillent toutes les deux pour une même marque. Pour la partie commerciale, chaque euro investi chez un retailer a un impact dans les relations commerciales, ce qui n’est pas le cas avec des régies media classiques, de Google, Facebook, l’Équipe ou TF1. La partie media en revanche est intéressée par la performance du retail media, par la data extrêmement riche, la plus granulaire du marché. Les GAFA n’ont pas cette data.

La rédaction CoSpirit : on a assisté à une explosion des budgets investis en retail media l’an dernier. En sera t-il de même cette année à votre avis ?

Alban Schleuniger :

Tous les indicateurs sont au vert, c’est pourquoi nous devons continuer à travailler sur la mesure d’impact, sur la transparence. En alimentaire, nous avons aussi énormément de travail à faire sur les formats publicitaires.
Nous sommes maintenant consultés, ce qui n’était pas le cas auparavant, sur des lancements d’innovations en amont. C’est une bonne nouvelle.

Alexis Marcombe :

Le marché a un gros potentiel. Simplement, comme le soulignait Alban, nous sommes face à des clients qui comprennent qu’il faut y aller, mais qui ont besoin d’accompagnement. Dans ce sens nous sommes ravis que des agences comme CoSpirit Commerce se positionnent sur le sujet.

Christophe Blot :

En effet, plus le marché se développe, plus nous avons besoin de conseils. Il y a encore un déficit du à un écart entre l’ambition du retail media et les ressources qui lui sont consacrées par les agences.
La bonne nouvelle est que nous ne sommes qu’au début de l’histoire.