Le retail media est passé d’un objet de curiosité à un sujet incontournable

La rédaction CoSpirit : l’observatoire SRI/UDECAM de l’e-pub 2021, publié le mois dernier, fait état d’un boom du retail media : on peut imaginer que cela ne vous surprend pas ?

Cédric Chamoux

Effectivement je ne suis pas surpris. Cette croissance est le fruit de l’évolution d’un certain nombre de facteurs bien identifiés. Le plus marquant est évidemment l’explosion du e-commerce sous l’effet de la crise sanitaire.

Selon la Fevad, le volume des cyberacheteurs atteignait 80% des internautes de 11 ans et plus au quatrième trimestre 2021. On estime que le marché a progressé en un an aussi vite qu’en cinq ans. Des sociétés ont créé en six mois leur propre site de vente en ligne alors qu’elles avaient ce projet depuis deux ans. Cette accélération a eu des conséquences sur la stratégie des e-commerçants. Ils ont dû s’équiper rapidement, faire entrer sur leur site des vendeurs externes qui avaient du stock, contrairement à beaucoup d’industriels dont l’activité était bloquée. La quote-part marketplace a fortement augmenté, elle est quasiment de 50% aujourd’hui chez les plus gros retailers. Cette solution va dans le sens de la rentabilité du retailer mais, en revanche, challenge les industriels sur la qualité produit et surtout sur leur visibilité sur les sites e-commerce.

D’où le boom des investissements en retail media.

La rédaction CoSpirit : comment se traduit cette évolution en termes d’organisation tant chez les retailers que chez les industriels ? Et notamment dans les relations commerciales entre les deux parties ? 

Cédric Chamoux

Cette accélération nécessite des ajustements que tous les acteurs n’ont pas eu le temps de faire. Chez les retailers, la monétisation de l’audience est un vrai enjeu de rentabilité et donc un relais de croissance extrêmement fort dans un marché de plus en plus concurrentiel.

Les e-commerçants qui ne sont pas équipés en postes de monétisation et qui veulent aller sur ce terrain ont deux possibilités. Soit faire appel à des partenaires externes, essentiellement technologiques qui leur assure une ligne de rentabilité mais sans exploiter le plein potentiel de ce que pourrait leur donner le retail media grâce à leur audience. Soit créer une structure en interne qui nécessite des ressources, des compétences et des investissements qu’ils n’ont pas toujours. Les marques de leur côté ont de gros enjeux sur le e-commerce mais aussi besoin de rationaliser leurs investissements car chaque euro investi doit être justifié. Le retail media répond à ces enjeux car chaque activation en retail media est mesurable.

En termes d’organisation, la mise en œuvre d’une opération de retail media s’inscrit souvent dans le cadre des relations commerciales entre les retailers et les directions commerciales des marques, et ce alors que, dans la plupart des cas, les budgets émanent du marketing. Il y a donc un vrai enjeu de gouvernance au sein des marques pour que les budgets soient cohérents et efficaces. Les industriels créent des postes hybrides, entre commerce et marketing, pour gérer la relation avec les retailers ou leurs régies retail media mais cela nécessite un investissement en temps de formation que seule une poignée de marques peut s’offrir. C’est après avoir dressé cet état des lieux que Christophe Le Marchand m’a appelé à ses côtés pour co-diriger CoSpirit Commerce. Une des missions que nous nous sommes données est de former et de mieux armer nos clients industriels et retailers à ces nouveaux enjeux tout en leur apportant des résultats concrets.

La rédaction CoSpirit : quel est le process de CoSpirit Commerce pour mener à bien cette mission  ?

Cédric Chamoux

CoSpirit Commerce a l’ADN retail du groupe CoSpirit ce qui est un point de différenciation majeur. Et nous souhaitons concilier nos expertises sur le retail et sur le media à travers notre offre de services.

Cet ADN Retail au sein du Groupe est extrêmement robuste, forgé depuis plusieurs années, par l’accompagnement de grandes marques, de grandes enseignes, sur leur stratégie de communication locale et nationale. Nous nous appuyons sur les autres entités de CoSpirit Groupe, MediaTrack pour les stratégies media nationales et CoSpirit Local pour les stratégies media et hors media locales.

Cette connaissance du marché retail est mise au service du business.

Notre offre de services auprès des Retailers s’articule autour de 3 piliers sur les enjeux de monétisation des audiences : audit & conseil, accompagnement & exécution du plan d’actions, formations des équipes. Suite à l’audit notamment, nous établissons un plan d’actions concret pour générer cette nouvelle ligne de revenus. Et une ressource experte est dédiée au retailer pour gérer leurs plateformes.

Côté industriel/marques, nous proposons également un triptyque : un audit et des recommandations sur leurs stratégie et gouvernance retail media, de la formation des équipes et de la délégation de compétence directement chez eux. L’objectif est double : renforcer leurs capacités par une montée en compétence forte, et permettre d’atténuer leur frustration sur les budgets négociés. Ces derniers sont opérés aujourd’hui soit par des partenaires externes avec une méconnaissance de leurs produits, une approche “media” et non spécialiste de l’e-commerce, soit par les retailers eux-mêmes, ce qui in fine est assez dérangeant dès lors que les sommes engagées sont importantes.

On ne peut être juge et partie.

Notre expertise sur le Retail Media est unique dans la mesure où nous sommes tous les 2 des précurseurs sur le sujet. Christophe possède plus de 20 ans d’expérience en e-commerce & agence media, et moi-même chez un e-commerçant, et plus particulièrement dans sa régie publicitaire. Nous connaissons donc parfaitement les enjeux et besoins de transformation tant chez les retailers que chez les Industriels. En tant qu’agence indépendante, nous pouvons également nous appuyez sur les 200 experts du Retail & du Media de CoSpirit Groupe. C’est ce qui nous distingue et qui fait de CoSpirit Commerce une agence nouvelle génération, un vrai plus au moment où le marché du retail media est passé d’un sujet de curiosité à un sujet incontournable.