Auchan Retail révolutionne l’affichage longue conservation

La rédaction CoSpirit : qu’est-ce qui a déterminé ce changement de cap dans l’utilisation de l’affichage longue conservation ?

Mathieu Lepoutre :

A l’heure où le pouvoir d’achat reste plus que jamais une priorité pour le consommateur qui souhaite être informé des prix et des promotions, il nous est apparu que l’affichage longue conservation pouvait apporter de la valeur ajoutée à l’information que nous délivrons à nos clients.

Historiquement ce media était destiné à répondre à des objectifs d’indications directionnelles. Mais aujourd’hui, il me semble incohérent de dépenser des milliers d’euros chaque année, uniquement pour indiquer que le magasin Auchan est situé au rond-point à droite. Être en proximité n’est pas un argument suffisant.

L’affichage est un média efficace pour porter notre image/prix à un coût contact très compétitif et la longue conservation révèle des performances en drive to store qui étaient jusque là insuffisamment utilisées dans le réseau. La nouvelle stratégie media d’Auchan Retail repose sur une approche rationnelle de l’organisation du parc et sur la volonté de rationaliser les choix et les décisions en s’appuyant sur la data. C’est pourquoi nous avons décidé d’optimiser notre mix-media en transformant notre parc d’affichage permanent directionnel en parc d’affichage promotionnel, dont les messages sont renouvelés chaque semaine.

La réaction CoSpirit : qu’attendez-vous de CoSpirit pour mener ce chantier à bien ?

Mathieu Lepoutre :

D’être capable d’être notre bras armé à la fois vis-à-vis des réseaux et vis-à-vis des afficheurs. C’est la gestion d’un réseau de plus de 500 magasins et de 1 600 panneaux qui est ainsi confiée à l’agence. Passer d’une fréquence d’animation annuelle voire tri-annuelle à un rythme hebdomadaire nécessite la mise en œuvre d’une logistique importante. Nous pensons que CoSpirit est le meilleur acteur pour nous accompagner dans cette transformation.

CoSpirit a également une vraie légitimité pour être l’agence qui permet de déployer une stratégie nationale dans le local via sa maîtrise du réseau. C’est ancré dans son ADN, elle a les outils, la méthode, les équipes pour accompagner l’ensemble des acteurs sur le terrain.

La rédaction CoSpirit : comment évolue cette transformation? A quel stade en êtes-vous ?

Mathieu Lepoutre :

Le déploiement est progressif. Toutes les régies n’étaient pas prêtes, seul JCDecaux était en mesure de pouvoir l’opérer au moment de sa mise en œuvre à la fin de l’an dernier. Clear Channel et Extérion Media commencent à être opérationnels, les premières campagnes menées par ces deux régies ont démarré au tout début de cette année, en semaine 8.
C’est toute une industrie, toute une filière qui doivent se mettre en marche.
Au seul niveau des régies, l’audit a révélé qu’elles sont au nombre de 122 à opérer sur l’ensemble de notre parc large, je le répète de 1 600 panneaux.
Il y a aussi une problématique d’adaptation du parc, tous les panneaux ne sont pas « dynamisables », il y a un gros travail de restructuration à mener.
On ne pilote plus le mix media au niveau national mais au niveau multi-local, zones par zones, magasins par magasins, et c’est aussi vrai pour l’affichage.

Nous sommes bien conscients qu’en transformant l’affichage longue conservation en parc d’affichage promotionnel, Auchan Retail un acteur de la transformation du marché. C’est aussi une opportunité pour les afficheurs d’aller chercher de nouvelles parts de marché tout en valorisant le media.