La TV segmentée séduit les annonceurs locaux

La rédaction CoSpirit : 2022 est une année charnière pour la publicité TV segmentée, comment le marché s’approprie-t-il cette offre d’audience planning sur le grand écran TV ?

Thibaud Chevalier :

Pour bien prendre la mesure du marché, il n’est pas inutile de rappeler qu’il existe deux offres de TV segmentée ou TV adressable en France.

• Le produit historique est un format display qui permet de cibler la publicité sur les TV connectées sur la norme HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Le bandeau publicitaire s’affiche en parallèle d’une publicité ou d’un programme. Cette solution est adressable à plus de 2 millions de foyers.
• La seconde consiste à substituer un spot linéaire en un spot adressé afin de répondre à une problématique de ciblage local, régional par exemple. C’est sur cette 2ème solution que se concentre l’intérêt du marché aujourd’hui.

2021 aura été une année de test et nous savons aujourd’hui que la substitution de spots en temps réel, sans altération de l’expérience de visionnage pour le téléspectateur est viable et fonctionnel techniquement. C’était la première ambition. La seconde concernait l’augmentation du reach, c’est-à-dire des foyers adressables et l’évolution va là aussi dans le bon sens. Au premier trimestre 2022, l’Af2m et le SNPTV comptabilisaient un parc de 5,7 millions de foyers éligibles. Et les chiffres du marché sont très encourageants. Ils prévoient 6,9M de foyers éligibles à la fin 2022 et 8 millions à la fin du deuxième semestre 2023.

Selon la même source, nous comptabilisons un total de 247 campagnes diffusées au premier trimestre 2022.
A titre de comparaison, le total était de 376 campagnes en 2021 sur une année complète. Un chiffre plus intéressant encore, la TV segmentée a déjà convaincu 53% d’annonceurs locaux contre 46% au global de l’année 2021. C’était un des enjeux de la publicité TV segmentée, élargir le media TV à de nouveaux annonceurs et c’est en bonne voie de réussite.

La rédaction CoSpirit : comment expliquez-vous ce bon démarrage ?

Thibaud Chevalier :

Par 2 facteurs principaux :

• Le coût déjà, dès lors que l’on passe sur des problématiques de ciblage, le ticket d’entrée baisse considérablement par rapport à celui d’une campagne mass media en TV nationale sur une grande chaîne historique. Le media devient accessible aux petits annonceurs. Au-delà du coût, il s’ouvre aussi aux annonceurs qui avaient l’habitude de communiquer autour de solutions en local. A titre d’exemple, 52% de campagnes diffusées en TV segmentée au premier trimestre étaient géolocalisées.
• L’autre explication vient de l’augmentation de la proposition de ciblage avec la Data. A titre d’exemple, chez M6Publicité, nous nous félicitons aussi de voir certains de nos annonceurs nationaux venir tester la TVS sur des ciblages complémentaires au linéaire, par exemple des petits ou moyens consommateurs de TV. Et il y a encore bcp d’améliorations qui vont arriver pour continuer à augmenter cette proposition de valeur data.

Un point important à rappeler est l’importance de la création publicitaire elle-même. On ne fait pas une pub vidéo comme on fait une publicité display tant au point de vue créatif que réglementaire (ARPP). L’importance d’une bonne création peut être un frein pour certains annonceurs, mais il s’agit d’une bonne et saine complexité à mon sens et nous avons les moyens d’accompagner les annonceurs sur cette dimension créative et de conformité réglementaire. M6, groupe broadcaster historique, a de vrais enjeux à relever pour rendre le media plus accessible à un plus grand nombre d’annonceurs.

La rédaction CoSpirit : quelles nouvelles mesures avez-vous prises pour faire évoluer votre offre ?

Thibaud Chevalier :

Qui dit marché nouveau dit période de test & learn en terme d’organisation et de solutions. Chez M6 Publicité, nous avons une double approche.

• La première est de nous associer à des partenaires locaux bien implantés pour renforcer la commercialisation de nos inventaires de TV segmentée auprès des annonceurs locaux. C’est l’objectif de l’alliance conclue avec le Groupe Rossel (La Voix du Nord, Le Courrier Picard, L’Union, Paris-Normandie, 20 minutes, Wéo TV, etc.). Les équipes de Rossel Advertising France commercialisent les inventaires TV segmentée du Groupe M6 en ciblage géographique sur les régions Hauts de France, Normandie et Grand-Est.
• L’autre approche est de faire monter en compétence les équipes internes au sein d’M6 Publicité. Historiquement nous avions la chance d’avoir une force commerciale locale, constituée d’équipes qui commercialisaient les décrochages de RTL2 et Fun Radio, les radios musicales du groupe. Ces nouvelles équipes proposent désormais des solutions de géolocalisation qui intègrent la radio, l’audio digital, la vidéo digitale et désormais la TVS.

Ces deux approches commerciales sont très complémentaires.

Par ailleurs, nous avons lancé la solution d’achat en programmatique de nos inventaires, en partenariat avec Freewheel.
L’objectif est là encore de rendre notre offre de TV segmentée accessible au plus grand nombre d’annonceurs et de continuer à simplifier l’expérience d’achat.
L’activation programmatique peut se faire à travers quatre DSP que sont The Trade Desk, Xandr Invest, Yahoo et Hawk, nous avons une approche très agnostique, car toutes les agences, tous les trading desk n’utilisent pas les même DSP. Ces activations s’adressent évidemment à des agences qui ont une maturité certaine dans ce domaine. C’est pourquoi nous avons une autre offre complémentaire avec Realytics qui permet, à un annonceur local, une agence digitale régionale, d’avoir d’accès à une interface de saisie du brief de manière très simple. Cette automatisation de la réception du brief est la première étape du programmatique.

La rédaction CoSpirit : comment travaillez-vous avec les agences pour développer cette offre de TV segmentée ?

Thibaud Chevalier :

Les agences sont nos partenaires car ce sont elles qui connaissent les problématiques des annonceurs qu’elles gèrent au quotidien.

Nous sommes convaincus que le développement de la publicité TV segmentée ne pourra se faire qu’avec de l’accompagnement et de la pédagogie. Et cela passe par un travail concerté entre nous et des agences comme CoSpirit  Groupe pour qu’elles puissent relayer l’accessibilité de la TV segmentée auprès des annonceurs. Nous faisons en sorte de partager le maximum d’informations sur la volumétrie, sur le reach et sur la proposition de valeur de cette offre de ciblage data. Avec CoSpirit Groupe, nous avons déjà réalisé une campagne de publicité TV segmentée pour la Région Occitanie et nous avons d’autres briefs en réflexion.

La rédaction CoSpirit : il reste encore un enjeu important à relever, celui de la mesure d’efficacité de la publicité TV segmentée. Où en sont les régies TV à ce sujet ?

Thibaud Chevalier :

Il est effectivement crucial d’être en mesure de prouver au marché qu’une campagne en TV segmentée apporte du trafic en magasin, génère des ventes additionnelles, augmente la fidélisation, génère du drive to web ou simplement de la couverture incrémentale. C’est un sujet sur lequel nous avançons collectivement au sein du SNPTV en ce moment même. Nous devrions avoir des résultats à la fin de l’année ou début 2023. Sur ce sujet comme dans d’autres, il est important de prendre le temps pour construire un marché robuste, pérenne.