La (future) fin des cookies remet le ciblage contextuel à l’honneur

La rédaction CoSpirit : le traçage de l’utilisateur par les cookies a en quelque sorte relégué le ciblage contextuel au second rang. Comment expliquer son retour en grâce ?

Thibaut Cavet :

Le ciblage contextuel en tant que tel n’est effectivement pas une nouvelle typologie de ciblage en programmatique, mais les dispositifs proposés aujourd’hui signent une véritable évolution.
Historiquement, quand un site s’inscrivait sur une plate-forme d’achat, il se définissait par une catégorie (news, sport, culture, …), et par des sous-catégories (économie, forme, cinéma, …). Le contexte choisi était uniquement déclaratif, avec les imprécisions et les éventuels abus que cela implique.
Puis le ciblage s’est affiné grâce aux cookies, et aux infos remontées via les mots-clés inclus dans les URL ou dans le contenu d’un article, associés aux mots-clés avec lesquels l’annonceur souhaite être identifié. Cette solution a fait ses preuves, mais comporte également des limites car un même mot peut être positif ou négatif selon le contexte dans lequel il figure.
La liste des mots-clés prédéterminés doit être actualisée en fonction de l’actualité et du contexte mondial. On cite souvent en exemple le mot « explosion », exclu car associé aux attentats mais pourtant positif associé aux saveurs d’un produit, ou d’une recette.
Aujourd’hui, la fin annoncée des cookies tiers signe l’arrivée du ciblage contextuel du futur. On parle plus là de ciblage sémantique car les solutions proposées analysent un spectre beaucoup plus large d’insights et permettent ainsi d’élargir le cadre de diffusion de la campagne à des pages pertinentes. C’est une vraie progression. Nombre de sociétés se sont lancées dans la mise au point de cette forme de V2, dont Silverbullet avec qui nous avons commencé à travailler.

Umberto Torrielli :

Nos clients nous demandaient de plus en plus ce qui allait se passer à la fin des cookies tiers et comment continuer à faire du ciblage. Notre réponse a été de développer 4D, une plate-forme d’intelligence et de marketing contextuel. Elle permet de faire le lien entre les data 1st-party et le contexte de diffusion, de procéder à une analyse très poussée de l’ensemble du contenu de la page pour en comprendre le sens, les signaux, les thématiques, les émotions, et identifier ainsi le contenu le plus pertinent pour communiquer. C’est un ciblage contextuel redéfini, qui n’est pas lié aux adresses IP, aux devices, aux identifiants de cookies, et qui par défaut, ne sera pas touché par une législation de respect de la privacy type RGPD, car il  ne cible pas les utilisateurs.

La rédaction CoSpirit : sur quels outils technologiques vous appuyez-vous pour mettre en œuvre ce ciblage contextuel nouvelle version ?

Umberto Torrielli :

Nous avons développé des techniques avancées basées sur le NLP ( Natural Langage Processing), une technologie qui permet aux machines de lire, de déchiffrer, de comprendre et de donner du sens au langage humain grâce à l’intelligence artificielle. Nos outils scannent la page, écartent les liens qui ne sont pas pertinents avec son contenu, analysent uniquement le texte et les images de l’article. Nous disposons d’une taxonomie de thématiques contextuelles normalisées, en display ou en vidéo.
A propos de la vidéo, les acteurs du marché transcrivent uniquement l’audio et analysent les mots- clés de la transcription, ce qui n’est pas très efficace car, la plupart du temps, la musique prime sur les mots. Nous avons voulu aller plus loin en créant des modèles qui analysent chaque vidéo, une par une façon rayon X, et en extraient des images fixes correspondant à des segmentations spécifiques (logo, personnalités, visages, objets, lieux, éventuels contenus inappropriés, …). Ce process donne la possibilité aux utilisateurs de la plate-forme de créer des contextes très détaillés.
Voilà pour la partie pré-bidding (pré-enchères).
En post-bidding, notre spécificité est d’avoir un tag inséré dans la campagne, certifié pour Google et les autres principales DSP, qui analyse les URL où ont été réalisées les impressions et les clics. En effet, en termes de performance, c’est une chose d’avoir vu une annonce sur une page, c’en est une autre si l’internaute a cliqué sur cette annonce et réalisé dans la foulée une action sur le site de l’annonceur. L’analyse de l’ensemble de ces signaux contextuels crée un feedback continu pendant tout le déroulement de la campagne pour la pousser vers des pages, des Url, des vidéos plus performantes.

La rédaction CoSpirit : à propos de feedback, quel est celui de CoSpirit Media sur ce process ? A quel stade en est votre collaboration ?

Thibaut Cavet :

Nous avions déjà une proximité car Silverbullet est membre du réseau international d’agences media indépendantes Local Planet, dont CoSpirit Groupe est membre fondateur. Nous avons commencé notre collaboration dès la commercialisation de la plateforme 4D, à l’automne 2021, par une phase de tests en parallèle de nos de campagnes en cours.
Le bilan en a été un cadre de diffusion qualitatif, un coût d’achat maîtrisé (CPM) plus bas que la moyenne, de bons taux de clics et des taux de complétion plus hauts que la moyenne.
Le tag par exemple, nous a permis d’affiner la diffusion post-bid et de tester des nouveaux contextes sur lesquels nous n’aurions pas misé en pré-bid. En quelque sorte, la campagne se nourrit d’elle-même pour affiner son contexte et arriver sur les pages et les articles les plus pertinents.
Nous passons maintenant à la vitesse supérieure. Les tests ont prouvé que la solution de Silverbullet était une bonne alternative au ciblage par cookie tiers, nous allons l’intégrer dans toutes nos campagnes programmatique display, vidéo et YouTube. Et ainsi, quand la date d’arrêt fixée par Google sera effective, nous serons totalement prêts.