Peggy Biscaut
Directrice Conseil (CoSpirit Groupe)
Peut-on dynamiser son parc de panneaux d’Affichage Longue Conservation ?
A cette question que se posent actuellement un certain nombre d’enseignes, Carrefour répond oui et s’appuie sur l’expertise de CoSpirit pour assurer la mise en œuvre de cette optimisation du media. Peggy Biscaut, Directrice Conseil de CoSpirit Groupe, nous dévoile les opérations de dynamisation de ce segment de la publicité extérieure, menées récemment pour les magasins du réseau.
La rédaction CoSpirit : comment est née l’idée de faire évoluer les panneaux directionnels de Carrefour en support de communication promotionnelle ?
Peggy Biscaut :
Cette idée s’appuie tout d’abord sur une bonne connaissance de l’enseigne et de son réseau de magasins. Carrefour nous fait, en effet, confiance depuis plus de dix ans pour assurer une mission de conseil et de gestion de sa stratégie d’investissement en affichage longue conservation pour le réseau Hypers et Market.
Le média a déjà connu des évolutions durant cette période. Historiquement, par affichage longue conservation, on entend l’affichage de panneaux directionnels au sens premier du terme, c’est à dire des panneaux dont la fonction première est d’indiquer la direction des magasins. Or, depuis quelques années, ce segment de la publicité extérieure a commencé à ouvrir son champ d’action pour fournir d’autres informations utiles aux clients, au trafic des magasins, avec la présence d’une station-service, l’installation d’un drive, ou l’ouverture exceptionnelle les jours fériés, par exemple.
Chez CoSpirit, partant du principe que notre rôle est de proposer des innovations à notre client, nous avons commencé à réfléchir à d’autres fonctionnalités possibles. Ces emplacements d’affichage achetés à l’année par Carrefour sont, en effet, à la fois un vecteur de visibilité pour les magasins, un media de drive to store, et un outil tactique pour mettre en place des actions de riposte à la concurrence par exemple. Pourquoi ces panneaux situés à un emplacement stratégique ne pourraient-ils pas aussi être un relais de communication promotionnelle et publicitaire ponctuel pour les magasins ? Carrefour a adhéré à l’idée et nous avons ainsi pu activer ensemble un certain nombre d’opérations depuis le début de l’année.
La rédaction CoSpirit : l’annonce du partenariat de Carrefour avec les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 est l’une d’entre elles, comment avez-vous procédé ?
Peggy Biscaut :
L’opération JO 2024 est, en effet, la plus emblématique car la plus importante. Importante pour Carrefour, car ce partenariat est un évènement stratégiquement fort pour le Groupe. Et importante techniquement pour CoSpirit.
Nous avons, en effet, dynamisé plus de 600 panneaux longue conservation du réseau Hypers et Market pour porter cette opération, soit la quasi-totalité du parc. L’annonce du partenariat a eu lieu le 22 juin et la campagne s’est déroulée du 27 juin au 10 juillet sur les panneaux LC du réseau Carrefour.
Nous avions déjà réalisé deux campagnes de dynamisation en affichage LC pour le groupe quelques semaines auparavant.
- La première, baptisée « les Jours Jackpot » avait pour objectif de mettre en avant les Drive Carrefour. Nous avons dynamisé environ 400 panneaux LC du réseau Hypers. Intéressant d’optimiser ce media offline pour faire la promotion d’un service online.
- Nous avons également testé ce dispositif d’affichage en région pour communiquer sur le catalogue « Produits Locaux » de certains hypermarchés du Sud-Ouest. Cette campagne 100% locale était déclinée sur environ 20 panneaux.
L’utilisation de l’affichage LC commence aussi à intéresser les marques avec lesquelles Carrefour monte des partenariats. En mai dernier, CoSpirit a ainsi été chargé d’organiser une campagne de promotion du smartphone « Galaxy A52 de Samsung » sur quelques 400 panneaux longue conservation installés autour des hypermarchés Carrefour.
La rédaction CoSpirit : cette nouvelle agilité donnée au média nécessite-t-elle une organisation particulière ?
Peggy Biscaut :
Au départ, il nous a fallu faire l’inventaire de toutes les régies publicitaires qui gèrent les panneaux Carrefour en France et déterminer celles qui avaient l’organisation adaptée pour monter les campagnes avec nous. Nous travaillons aujourd’hui avec plus d’une dizaine d’entre elles sur ce sujet. La dynamisation de la LC est aussi un défi technique, logistique, entre l’impression des affiches, la pose et la dépose etc… pour une dynamisation du parc qui dure 8 ou 15 jours.
CoSpirit a véritablement mis en place la dynamisation LC de manière industrialisée.
La rédaction CoSpirit : quels enseignements tirez-vous de ces premières campagnes ?
Peggy Biscaut :
Si les premiers tests ont été complexes à mettre en œuvre, les résultats sont très positifs. Techniquement, nous pouvons mettre en œuvre les campagnes en 4-5 semaines, sans avoir besoin de savoir si des réseaux d’affichage sont disponibles.
En termes de ROI, selon nos calculs, une opération de dynamisation d’une durée de 15 jours est environ 70% moins chère que l’achat du même nombre de panneaux en affichage temporaire local ! J’entends évidemment par là des panneaux utilisés en picking et non pas des réseaux entiers.
Ces dispositifs sont extrêmement bien placés, directement dans la zone de chalandise des magasins. La dynamisation redonne incontestablement de la valeur à ce segment de la publicité extérieure. On peut juste regretter qu’il soit toujours un des rare media encore difficile à mesurer. Néanmoins chez CoSpirit, nous commençons à disposer d’éléments de mesure, et avançons en relation avec des partenaires régies ou drive-to-store.
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Carrefour, premier distributeur alimentaire à s’associer aux JO.
Le Groupe Carrefour a rejoint Orange, EDF, BPCE et Sanofi dans le groupe très fermé des partenaires premium des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Cet accord associe les 5000 magasins et sites e-commerce du groupe. Il se résume sous la signature « Nourrir tous les espoirs » et se décline en :
- un projet d’engagement avec la fourniture de produits frais et bio (fruits, légumes, produits céréaliers, viande, poisson et fruits de mer) aux Villages Olympique et Paralympique pour préparer les repas des athlètes et ainsi faire rayonner les produits français tout en promouvant une alimentation plus durable.
- un projet de marque qui promeut, au travers des valeurs du sport, la santé grâce à l’alimentation, la valeur travail, l’ascenseur social et l’inclusion ;
- un projet d’entreprise qui mobilise tous nos collaborateurs et nos franchisés, au travers de programmes de sensibilisation au handicap, à la nutrition, à la santé au travail par le sport, etc.
- un projet commercial, avec de nombreux temps forts promotionnels. Carrefour développera également des collections exclusives sur de nombreuses familles de produits officiels sous licence de Paris 2024 (textile, papeterie, rentrée des classes, etc.).
Carrefour est le premier leader de la distribution alimentaire à s’associer au plus grand événement sportif de la planète.
