« Creative Life Time Value » : trop d’une (même) pub tue la pub !

La rédaction CoSpirit : Pouvez-vous nous expliquer en synthèse votre démarche ?

François Liénart :

La réponse à cette question dépend d’un très grand nombre de facteurs, tels que la pression quotidienne, le concept créatif, l’intérêt du produit, ou encore la qualité du ciblage, etc. A travers la méthode « Creative Life Time Value », nous nous sommes intéressés à la simple composante médias, en considérant les aspects quali-créatifs dans la moyenne.

Nous sommes à l’ère de la data, cela tombe bien, nous en avons besoin en grand nombre pour cet exercice ! Nous combinons deux approches. La première, d’ordre analytics, s’appuie sur des mesures de type « direct response » permettant de capter la « traction » immédiate d’une sollicitation publicitaire. La deuxième, orientée « branding », nous permet d’évaluer la rémanence des actions de communications.

La rédaction CoSpirit : Pouvez-vous nous livrer les premiers enseignements de votre démarche ?

François Liénart :

Une première analyse des données permet d’identifier plusieurs niveaux de seuils, ce qui d’un premier abord peut sembler surprenant. Une étude plus approfondie des données met clairement en évidence une corrélation entre les niveaux de seuils observés et le nombre de supports concernés dans les évaluations. Ainsi, plus le nombre de supports est faible (par exemple, le nombre de chaines utilisées), plus le seuil de saturation supposé est contenu. A l’inverse, ce seuil semble bien plus élevé pour une exploitation pleine et entière des supports à disposition.

Traduisons le tout en chiffres.

Avec moins de 10 chaînes TV utilisées dans un plan, la perte de rendement d’une campagne semble s’observer après 700 GRP cumulés. Si l’on considère une vague moyenne de 300 GRP pour cette frange d’annonceurs, ce sont 2 vagues (proches) qui semblent venir à bout de l’efficacité optimale de la création.
Si ces mêmes 10 chaînes obtiennent une couverture cumulée moyenne sur cible de 67%, cela nous donne pour 700 GRP, une répétition moyenne de 4 à 5 pour la vague 1, et de 10 pour le cumul des vagues 1 & 2. Sans surprise on retrouve ici les niveaux moyens et optimaux max de la répétition moyenne pour une vague TV (Cf. indicateurs Alpha-Attention et Béta de mémorisation).

Avec 20 chaînes (les hertziennes historiques, les récentes TNT et quelques cabsat), la pression moyenne par vague grimpe à 420-480 GRP. La couverture espérée d’une vague est alors de 75%, soit une répétition moyenne par vague de 6. Ici aussi, on est conforme à la valeur moyenne idéale de répétition pour une vague TV. A ce niveau de pression, le seuil de perte de rendement est porté à 1200-1500 GRP cumulés, soit une répétition moyenne obtenue de 20. Il faut ici tenir compte d’un espacement possible entre deux vagues puissantes de plus de 400GRP, impliquant un possible effacement mémoriel partiel entre deux prises de parole. Notons également que les niveaux de pressions GRP suggèrent des annonceurs aux moyens financiers plus importants, d’où une utilisation plus large des supports et une densification de la répétition moyenne.

Maintenant, si l’on se réfère à la courbe d’attention telle que définie par application des principes Alpha-Attention, pour un média tel que la télévision (alpha de 38), la répétition moyenne minimale est de 3, la moyenne est de 5 à 6, et la perte de rendement estimée à partir d’une répétition moyenne supérieure à 12-16. On comprend donc aisément qu’une campagne dont la répétition moyenne atteint 10, soit à un niveau d’efficacité attendu satisfaisant. Pour les plus grosses campagnes (toutes chaînes confondues), l’accroissement de la couverture potentielle disponible recule le seuil à près de 1500 GRP, soit une répétition moyenne comprise entre 15 et 20.

Il conviendra donc de surveiller attentivement les performances des créations après un cumul de diffusion supérieur à 800 GRP pour une campagne contenue sur 50% à 60% des chaînes accessibles. Pour un potentiel maximum de couverture TV (plus de 20 chaînes), le seuil de vigilance est porté à 1200/1500 GRP cumulés pour une même création.

La rédaction CoSpirit : Et quel est l’impact de la création publicitaire sur ces données ?

François Liénart :

Comme exposé précédemment, de nombreux facteurs peuvent influencer ces valeurs moyennes.

Ainsi une création très efficace, stimulant au maximum l’attention, bénéficiera d’une mémorisation plus élevée, et par voie de conséquence aboutira à une saturation plus rapide. Comme le dit l’adage, meilleure est la création, plus elle s’use vite.

De même, un concept créatif composé de plusieurs déclinaisons permet de différer une éventuelle lassitude publicitaire. Mais dans ce cas de figure, les déclinaisons produites traduisent des moyens financiers à même de diversifier plus facilement les apports créatifs. A l’inverse, pour des budgets contenus, la post-production d’un spot – parfois élevé – invite à amortir autant que se peut l’investissement, en surexploitant la création… mais parfois à tort.

La rédaction CoSpirit : Pour conclure, pourriez-vous nous donner des exemples concrets d’aide à la décision issus de Creative Life Time Value ?

François Liénart :

Comme vous avez pu le comprendre précédemment, on ne peut pas définir des généralités s’appliquant à tous les cas de figures. Mais Creative Life Time Value apporte à minima quelques éléments de validation.

En voici quelques exemples :

• Il convient d’être vigilent sur le rendement des campagnes, après 700 GRP cumulés (mono création) et à partir de 1200 GRP cumulés (multi créations). Un seuil de vigilance accru s’opère à partir de 1500 GRP cumulés.
• Pour une mémorisation optimale, un mass média est avant tout un vecteur nécessitant de la répétition. Mais cette répétition doit être idéalement calibrée afin d’assurer un rendement optimal.
• Un excès de répétition moyenne provoque au mieux une perte de rendement, au pire un rejet. Pour éviter le rejet contre-productif, il convient de contenir la répétition au niveau du seuil max, tel que défini grâce à Alpha-Attention.
• La création doit idéalement être pré-testée pour évaluer son captal d’attention, ce afin d’ajuster le niveau de répétition moyenne requis.
• La perte financière liée à un moindre rendement est sans commune mesure avec le budget nécessaire à la production d’une nouvelle création.
• Plus une création est efficace, plus vite elle doit être renouvelée.
• Une rotation des créations permet de maximiser leur exploitation dans le temps. Il conviendra de prendre en compte les principes de la courbe de l’oubli (Ebbinghauss) visant à diminuer le volume d’expositions lors de chaque reprise.
• Le format agit directement sur la mémorisation. Plus il est long meilleure est la mémorisation. Toutefois, cet équilibre est parfois contrebalancé par l’économie d’un format court qui permet par compensation de renforcer la répétition.