Catalogues : + 2 points de qualité de distribution pour Le Groupement Les Mousquetaires

La rédaction CoSpirit : le lancement prochain de l’expérimentation du Oui Pub, l’inflation du coût du papier sont autant de facteurs qui reposent avec plus d’acuité la question de l’évolution du prospectus. Comment le Groupement les Mousquetaires se positionne t-il face à cette problématique ?

Bruno Mandroyan :

C’est un sujet très important pour le Groupement qui est un poids lourd du secteur avec près d’un milliard de prospectus imprimés et distribués. Dans certains départements, on avoisine les 50% de boîtes aux lettres non accessibles du fait de la mise en place du dispositif Stop Pub. L’expérimentation du Oui Pub qui sera effective à partir du 1er septembre dans 15 collectivités, communautés de communes ou agglomérations, va redistribuer les cartes. Cette mesure concerne 170 magasins du Groupement des Mousquetaires, toutes enseignes confondues.

En tant que premier investisseur en volume de prospectus, nous subissons par ailleurs la pénurie de papier et l’envolée des prix qui en découle.

L’augmentation à date est de +75%, c’est énorme d’autant plus que le papier représente 80% du coût du prospectus.
Cette situation nous oblige, nous et notre prestataire Altavia, à revoir les qualités du papier car la priorité est de sortir les catalogues.

Heureusement nous avons anticipé ces évolutions. Depuis plus de deux ans, nous testons des outils digitaux Roistes pour pouvoir communiquer avec les consommateurs de manière différente. Nous disposons d’un panel de solutions de mix media qui combinent prospectus et digital, des solutions ad hoc crées par typologies de magasins, par localisation, en zones urbaines, péri-urbaines, rurales, plus ou moins promovores etc.
Chaque adhérent peut ainsi choisir les solutions les plus adaptées à sa zone de chalandise. Cependant, le prospectus est toujours le premier média des magasins du réseau. C’est d’ailleurs pourquoi nous avons fait appel à CoSpirit pour mener des missions d’optimisation de la qualité de sa distribution en boites aux lettres.

La rédaction CoSpirit : quels sont les critères incontournables d’une distribution qualitative ?

Bruno Mandroyan :

Ils sont principalement de deux ordres.

Le prospectus doit être obligatoirement distribué dans chacune des zones définies par les magasins avec le prestataire en charge de sa distribution.

Et il doit l’être au jour dit. Nous avons de plus en plus de prospectus qui ont une durée de vie hebdomadaire pour la simple raison que c’est un peu l’étalon des consommateurs de raisonner à la semaine plutôt qu’à la quinzaine. Notre prestataire doit contractuellement assurer 90% de la distribution des prospectus le mercredi midi.

La rédaction CoSpirit : comment CoSpirit Groupe vous a-t-il permis de renforcer ces critères de qualité ?

Bruno Mandroyan :

Le prestataire avec lequel nous travaillions auparavant enquêtait uniquement via des interviews téléphoniques de consommateurs pour savoir s’ils avaient ou non reçu les prospectus. Cette méthode ne nous donnait aucune visibilité du service rendu par le distributeur dans les zones de chalandise des magasins.

Je connaissais l’expertise de CoSpirit Groupe sur ce sujet, et plus largement sur celui de la communication locale. A la suite d’un brief précis des besoins du Groupement, l’agence nous a proposé un dispositif de management de la qualité de la distribution des prospectus en boites aux lettres. Il part de l’interrogation d’un panel de clients de nos différentes enseignes, recrutés par CoSpirit sur les différentes zones du territoire pour mesurer chaque semaine, pour chaque opération du plan de campagne promotionnel, le taux de qualité de distribution ainsi que le respect des délais de mise en boîtes aux lettres assuré par notre prestataire.

Nous travaillons par grappes de magasins, ce qui nous permet d’avoir une représentativité et des chiffres incontestables.

Nous communiquons des tableaux de bord à nos adhérents afin qu’ils aient une vision de la qualité de distribution et qu’ils puissent réagir et ajuster le tir auprès de leurs correspondants distributeurs locaux.
Les informations apportées par la solution de CoSpirit sont factuelles et fiables. C’est ce que nous souhaitions.

Il faut garder à l’esprit que la communication publicitaire est le second poste budgétaire d’un magasin juste après les frais salariaux.

La rédaction CoSpirit : Depuis quand le Groupement applique t-il cette méthodologie ? Et avez-vous déjà des premiers retours ?

Bruno Mandroyan :

Après les phases de construction des panels et d’étalonnage menées fin 2021, ce dispositif de management est réellement actif depuis le mois de janvier dernier. Les premiers retours sont positifs, nous constatons déjà une amélioration de deux points de la qualité de distribution sur l’ensemble des enseignes.

Des plans d’actions ont été co-construits avec CoSpirit et notre partenaire distributeur pour corriger le tir sur les grappes de magasins qui étaient en deçà du taux étalon de 95%.

La rédaction CoSpirit : le Groupement a également souhaité challenger son partenaire distributeur par un nouvel appel d’offres. Pourquoi maintenant ?

Bruno Mandroyan :

Le groupement a toujours travaillé avec Mediapost, le dernier appel d’offres datait de 2019 et comme je l’ai indiqué, le contexte n’est plus le même.

Oui Pub rebat les cartes en termes de possibilités de distribution et de volumétrie de prospectus. Une partie du réseau mixant ses outils de communication, notamment avec les solutions de packs digitaux que nous leur présentons, des magasins vont obligatoirement choisir de faire des arbitrages.
L’objectif est d’avoir le meilleur prestataire par grappes de magasins.
Les équipes marketing opérationnel, les équipes achats et moi-même avons là encore travaillé en collaboration avec CoSpirit. La conduite de l’appel d’offres distributeurs fait partie du périmètre de compétence et d’excellence du groupe. Il est intervenu sur la définition de la stratégie d’achats et de négociation, sur la formalisation du cahier des charges de l’appel d’offres, sur l’identification des prestataires pouvant y répondre, sur l’analyse des réponses sur la base d’un scoring multi critères (prix, qualité, couverture, livraison, RSE) sur la recommandation sur le choix du prestataire par groupe de magasins.
Sachant, j’insiste, que chaque magasin reste indépendant de son choix.
A chaque étape de l’avancée de notre stratégie globale, nous informons les responsables de la communication de nos 8 régions pour qu’ils soient en relais auprès des magasins.

La rédaction CoSpirit : quelle est la prochaine étape ?

Bruno Mandroyan

Elle porte sur la stratégie d’activation media locale des magasins et des régions. En collaboration avec CoSpirit, nous avons fait une expérimentation avec un magasin-test, situé dans le Bas Rhin.
Plutôt que de faire des présentation ad hoc, l’idée était de travailler le plan d’activation local de ce magasin, de le comparer avec celui de la région et d’identifier les optimisations en terme d’achat média et de solutions proposées. Ce troisième volet est piloté au sein des services marketing opérationnels des 8 régions qui sont en charge de la communication en lien avec les magasins. Il est en cours de présentation au sein du Groupement.