Engagement et performance media sont-ils compatibles ?

La rédaction CoSpirit : où en est CoSpirit dans sa démarche RSE ?

Mathilde Baillehache :

Notre agence media est naturellement engagée. D’ailleurs, une récente enquête menée en interne auprès des collaborateurs montre que 99% d’entre eux perçoivent CoSpirit comme une entreprise engagée dans une démarche RSE.

Notre ancrage fort sur l’humain et les territoires constitue le « terreau fertile » de notre stratégie RSE. Aujourd’hui elle irrigue toute l’agence, plus particulièrement depuis 2022, avec la création de notre plateforme de marque autour de la « communication régénérative ». C’est un cap que nous nous sommes fixés collectivement.

La rédaction CoSpirit : comment définir la communication régénérative ?

Mathilde Baillehache :

C’est d’abord une ambition forte ! Avec la conviction que la communication peut être un levier d’impact positif pour les individus et les territoires. Elle consiste à limiter nos impacts négatifs et à augmenter nos impacts positifs. C’est prendre conscience des limites planétaires, ne plus être dans une logique extractive mais bien de régénération et de favoriser les écosystèmes locaux.

Pour cela, la RSE ne peut pas être un service sous la responsabilité de quelques personnes au sein de l’entreprise, elle doit irriguer le plus grand nombre, depuis notre gouvernance jusqu’à nos actions de conseil auprès de nos clients.

La rédaction CoSpirit : comment embarquez-vous les collaborateurs dans des actions concrètes au sein de l’organisation et dans vos métiers ?

Nicolas Fraudreau :

En 2023, un programme d’onboarding a été proposé à tous les collaborateurs. Aujourd’hui, 75 personnes chez CoSpirit ont participé à une fresque du climat. Dans nos métiers, nous avons aussi créé un groupe, les Écoacteurs, dont je fais partie. Il s’agit d’une vingtaine de personnes volontaires considérées comme les « champions de la RSE » dans les différentes verticales métiers de l’agence. Ils bénéficient de formations et participent à la co-construction d’offres RSE pour nos clients.

Nous travaillons aussi la RSE au-delà de CoSpirit et avec notre écosystème, en menant un travail conjoint et transversal avec nos paires au sein de la commission RSE de l’Udecam. Avec eux, nous avons par exemple mis en place une calculette environnementale (Glimpact) commune à toutes les agences. Ces outils font avancer nos métiers.

La rédaction CoSpirit : comment cet engagement s’incarne-t-il dans l’accompagnement de vos clients ?  

Mathilde Baillehache :

Pour aller dans le sens d’une communication responsable et raisonnée, nous avons une démarche pour accompagner nos clients que nous appelons « AltGIR » : c’est-à-dire agir autrement, pour diminuer les impacts négatifs et augmenter les impacts positifs des campagnes media, et ce, à toutes les étapes de la campagne (de sa conception à la gestion de sa fin de vie).

On observe que nos clients sont plus ou moins matures et demandeurs sur ces questions.  C’est à nous de les accompagner dans ce changement et pour cela nous disposons de plusieurs leviers d’actions.

Nicolas Fraudreau :

Le premier levier qu’il est possible d’actionner pour accompagner l’annonceur c’est l’offre MEDIAEFFICIENCY, qui consiste à limiter la déperdition des campagnes media. C’est surtout du bon sens qui nous ramène à faire avec soin notre métier en proposant d’ajuster l’efficacité media au service de la réduction carbone. Chez CoSpirit c’est dans notre ADN depuis toujours. Pour prendre un exemple concret, l’un de nos clients Retail est passé d’une stratégie TV en fil rouge à stratégie « recency planning » en investissant au bon moment. Ainsi il a diminué son budget de 20% tout en continuant à gagner en efficacité media (+5% de gain de notoriété) et en réduisant son impact environnemental de 30%.

Le deuxième levier c’est MEDIALOW qui propose de limiter l’impact carbone et environnemental des campagnes media en nous appuyant sur des outils de mesure (comme DK, une solution de pilotage carbone plurimedia) et de l’écoconception media. C’est ce qu’on a fait récemment avec un client institutionnel. Le résultat est significatif : -59% de baisse d’émission de CO2e grâce à l’écoconception media, sans impacter par ailleurs l’efficacité media.

La rédaction CoSpirit : au-delà du pilier environnemental, intégrez-vous le pilier sociétal dans votre démarche ?

Nicolas Fraudreau :

Nous disposons de deux offres, qui elles, injectent un volet sociétal et solidaire aux campagnes media. C’est complémentaire et cela porte des résultats économiques mesurables.

MEDIAINFRANCE est le troisième levier autour de la relocalisation media. C’est un combat historique chez CoSpirit qui répond à des enjeux démocratiques et économiques. Chez nous, le montant des investissements sur les media digitaux français et locaux s’élève à 56% (versus au global 32% sur le marché). C’est aussi la démarche soutenue par l’association « Les relocalisateurs » à laquelle CoSpirit appartient. En relocalisant une partie de leurs investissements media, les annonceurs redistribuent localement le pouvoir d’achat qui bénéficie à leur propre activité. Ils créent ainsi un circuit court économiquement vertueux.

Enfin, FAIRMEDIA permet aux annonceurs de soutenir une cause à travers leurs achats media. De surcroit, chez CoSpirit, on fait attention à soutenir des causes territoriales et locales en sélectionnant avec soin nos partenaires. Notre client MAM Baby a récemment mené une campagne solidaire en faveur de SOS Prema grâce au dispositif proposé par notre partenaire Ginger Ad. Et le taux d’attention a été largement supérieur à une campagne vidéo classique (+40%). De plus, on sait mesurer que cela impacte positivement l’image de la marque. Les annonceurs ont tout à y gagner !

La rédaction CoSpirit : sur cette feuille de route, que reste-il à faire ?

Mathilde Baillehache :

Beaucoup de choses. Le chemin est long pour transformer les métiers. La communication régénérative est un cap vers un changement d’économie global. En ce sens, CoSpirit participe activement à la CEC Bassin Lyonnais qui pense de nouveaux business model.

Nicolas Fraudreau :

L’idée est bien de changer de paradigme tout en restant concret et avec des résultats pour nos clients. Nous devons tendre vers des approches plus « business responsable ». On est déjà engagés sur cette route chez CoSpirit et c’est très encourageant.