Le Oui Pub est dans les starting-blocks

La rédaction CoSpirit : le 1er septembre arrive à grands pas. Quel est le contexte à quelques semaines de la mise en œuvre du test Oui Pub ?

Sylvain Bedoni :

L’article 21 de la Loi Climat et Résilience prévoit, en effet, la possibilité d’expérimenter ce dispositif à partir du 1er septembre 2022 sur une durée de 3 ans. En revanche, à l’heure où nous nous parlons, cette date ne concerne pas l’ensemble des 15 communautés d’agglomérations ou communautés de communes dont la candidature a été retenue par l’ADEME et le Ministère de la Transition Écologique. La Communauté urbaine de Dunkerque Grand Littoral et Troyes Champagne Métropole bénéficient d’un délai jusqu’au 1er février 2023. Il devrait en être de même également pour l’ensemble de la Corse, même si nous attendons encore la validation par décret de ce point. A noter d’ailleurs que la Corse dans sa globalité remplace la communauté territoriale du Pays de Fougères qui a demandé à se désengager de l’expérimentation.

Cette phase de test devrait être riche d’enseignements pour différentes raisons. Elle intervient, en effet, à une période où la promotion bat son plein à l’occasion de la rentrée scolaire, des anniversaires des enseignes alimentaires, des Foires au Vin, puis des opérations commerciales autour du jouet, de Noël et des fêtes de fin d’année. Il sera intéressant de voir la réaction des consommateurs qui ne recevront pas leur catalogue.
Les promotions sont très attendues dans le contexte inflationniste actuel.
Cela pourrait accélérer la mise en place d’autocollants Oui Pub sur les boîtes aux lettres.

La rédaction CoSpirit : quelles sont les projections dans ce domaine ?

Sylvain Bedoni :

Les Français sont globalement toujours très attachés au catalogue papier. 57% d’entre eux auraient l’intention d’apposer l’autocollant Oui Pub sur leurs boîtes aux lettres, selon un sondage réalisé par OpinionWay pour Bonial. On peut penser qu’il y aura de grandes variations entre les villes et la campagne, comme c’est le cas pour le Stop Pub. Aux Pays-Bas où le dispositif Oui Pub est mis en place depuis 2018, le taux d’apposition va de 25% à Amsterdam jusqu’à quand 60% dans les zones rurales.
Nous assistons à la création d’un nouvel outil de communication en boîte aux lettres, positionné entre l’imprimé sans adresse diffusé en masse et le courrier publicitaire adressé en boîte aux lettres ou par mail. Oui Pub fait des consommateurs qui affichent leur volonté d’être informés des promotions des super-prospects. La performance du media devrait en être optimisée à moyen terme.

La rédaction CoSpirit : en attendant, quelles solutions proposez-vous aux annonceurs pour continuer à optimiser leurs opérations promotionnelles ?

David Scalia :

Le premier levier à activer est le mix media sur la zone de communication du magasin. CoSpirit Groupe dispose d’une forte expertise dans ce domaine.
Nos équipes accompagnent déjà un certain nombre d’enseignes qui n’ont pas attendu le Oui Pub pour repenser leur stratégie catalogue et en optimiser parfois de façon drastique les quantités. Carrefour, Cora, Aldi sont parmi les principaux retailers que nous accompagnons sur ces sujets.
Nous sommes à même de définir, zone par zone, magasin par magasin, le bon mix media sur lequel investir pour doper la performance commerciale et générer du trafic. En l’occurrence, un mix de media local, digital (display, sms, social media) couplés avec des médias offline (affichage temporaire, PQR, voire de la radio) peut être déployé sur certains temps forts.
Une autre alternative pertinente est d’utiliser l’affichage longue conservation dans une nouvelle destination de communication. C’est à dire de transformer un parc historiquement directionnel en un parc dynamisé, toutes les semaines ou tous les 15 jours selon le rythme promotionnel de l’annonceur. Nous déployons déjà cette dynamisation promotionnelle de la LC depuis plus d’un an, pour Auchan, pour Carrefour pour de très nombreux points de vente. Et ce sera bientôt le cas plus spécifiquement sur les zones Oui Pub pour Conforama. L’intérêt d’utiliser ce media pour faire valoir la promotion est avant tout économique. Les panneaux sont déjà la propriété locative des magasins. Il ne s’agit donc pas de racheter de l’espace mais uniquement d’engager des frais techniques, d’impressions, de pose et de dépose d’affiches.

La rédaction CoSpirit : un certain nombre d’enseignes ont déjà accélérer la digitalisation de leur catalogue. Pensez-vous que le dispositif Oui Pub va contribuer à accélérer cette tendance ?

David Scalia :

Oui indéniablement. Tout l’enjeu est de pouvoir proposer une profondeur d’offre promotionnelle aussi importante que celle d’un catalogue papier de 40 pages qui comporte entre 5 et 10 promotions par page.
Le digital permet de présenter un grand nombre de produits, ou une sélection magasin par magasin, d’en scénariser la présentation, et de faire du ciblage via la data. Le digital répond à l’enjeu de personnalisation de l’offre est du contenu, via le catalogue numérique et via les réseaux sociaux, notamment What’s App qui est particulièrement prisé des enseignes.
C’est l’opportunité d’opter pour une transformation digitale et de développer une stratégie de mix media. Toutefois, dans un contexte où l’inflation est au cœur des préoccupations des Français, il faut garder à l’esprit que le prospectus est le media du pouvoir d’achat par excellence avec sa capacité à communiquer sur des milliers d’offres chaque semaine.
Je suis impatient de voir la réaction des consommateurs. Ce sont eux qui donneront le la de l’expérimentation.

Sylvain Bedoni :

Oui Pub va donner la possibilité aux annonceurs de toucher des consommateurs dont on est presque certain qu’ils viendront en magasin après réception du catalogue.
C’est vrai pour les magasins situés dans une zone en test de ce dispositif mais aussi dans certains secteurs qui ne sont pas éligibles aux Oui Pub.
C’est pourquoi, il est absolument essentiel de maintenir le suivi de la qualité de distribution pour s’assurer que le prospectus acheté par les annonceurs soit bel et bien distribué de manière à doper et le trafic et le chiffre d’affaires. C’est d’autant plus nécessaire du fait de l’augmentation des coûts du papier, de l’impression et de la distribution.
Chez CoSpirit, nous avons déjà un large panel de prestations de mesures de contrôle de la qualité de distribution. Notre objectif est de réussir à inventer une nouvelle méthodologie pour suivre cette nouvelle forme de distribution. C’est en cours.
En cela aussi, le Oui Pub est un peu un laboratoire à ciel ouvert pour des agences comme la nôtre.