Le Retail Media consolide ses positions

L’an dernier, ce canal publicitaire a de nouveau été un des piliers sur lesquels se sont appuyés les annonceurs. Si les recettes de publicité digitale ont subi un ralentissement en ne progressant « que » de 10% sur l’année 2022 vs 2021, celles du Retail Media ont, en revanche, bondi de 30% pour atteindre 887M€, soit 10% du marché global (29ème Observatoire de l’e-pub, SRI/UDECAM réalisé par le cabinet Oliver Wyman).

Cette croissance était encore portée par le Retail Search – les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites Retail (+39%, 558 M€). Le Retail Display qui regroupe les formats classiques, vidéos et live shopping vendus par des acteurs du Retail sur leurs inventaires a progressé de +17% (328 M€). Plusieurs facteurs contribuent à cette bonne forme du Retail Media, dixit l’Observatoire. Elle s’explique notamment par la recrudescence de l’intérêt pour les leviers de performance au plus proche des actes d’achat, et par l’utilisation massive des données first party des retailers pour la mesure d’efficacité. Selon « The Advertiser’s Guide to New and Emerging Channels 2023 » de Critéo, 60% des professionnels d’agences media estiment que les nouveaux canaux d’activations tels que le Retail Media offriront un meilleur retour sur investissement que le search classique ou les réseaux sociaux.

e-commerce : prime aux services

Dans le même temps, selon la Fevad, les ventes en ligne ont progressé de 13,8% par rapport à 2021, pour totaliser 146,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les transactions ont surtout porté sur des achats de services (transports, tourisme, loisirs) en hausse de +36%. A l’inverse, les achats de produits ont chuté de 7%.
Au total, la Fevad a recensé 2,3 milliards de transactions, produits et services confondus (+6,5%), effectués sur un nombre total de sites marchands actifs encore augmenté de plus de 10.000 nouveaux sites en un an (+5%).

Au niveau européen, après une année 2021 exceptionnelle, la tendance est globalement à la stabilisation des ventes selon EuroCommerce et Ecommerce Europe. L’Europe de l’Ouest (qui comprend notamment la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne) est la région la plus importante pour l’e-commerce européen. Elle représentait en 2021 63% des ventes en ligne avec 450 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Elle est suivie par l’Europe du Sud, avec l’Italie, la Grèce ou encore l’Espagne, qui représentait 16 % du chiffre d’affaires total avec 118 milliards d’euros. A titre de comparaison, et pour mesurer le potentiel de chaque marché, l’Italie compte 59% d’e-shoppers, l’Espagne 71%, quand le Royaume-Uni en compte 84%, l’Allemagne et la France 82%. Le trio Pays-Bas, Norvège, Danemark fait la course en tête avec plus de 90% d’e-shoppers.

Les marketplaces ont la cote

Dans ce contexte, « où en est l’adoption des marketplaces ? » interroge le titre de l’étude 2023 de Mirakl / Schlesinger Group. Réponse : elles continuent d’être utilisées de plus en plus largement, avec une augmentation significative de leur adoption chez les consommateurs plus âgés. Ainsi, en moyenne, à l’échelle mondiale, 46 % des internautes effectuent leurs achats en ligne sur des marketplaces (contre 42% en 2021).

Cette tendance de consommation s’explique aisément : plus les offres sont nombreuses, plus les prix sont tirés vers le bas par le jeu de la concurrence. En cette période inflationniste, les e-commercants qui ont fait le choix d’avoir une offre importante de marketplace, sont les gagnants d’aujourd’hui et surtout de demain. En effet, en 2025, 75% du e-commerce se fera à partir des marketplaces.

Des stratégies complémentaires

Dans cette période économique instable, où la tension entre les retailers et les fournisseurs était particulièrement forte lors des négociations commerciales bouclées le 1er mars dernier, les marketplaces et leurs vendeurs tiers apparaissent comme des éléments clés dans l’optimisation des sources de revenus des retailers et des acteurs de l’écosystème du e-commerce.

La stratégie des premiers est d’accroître la quote-part de l’activité 3P (Third Party) pour augmenter les marges, sans supporter les coûts associés au stockage, à la livraison, etc. Chez certains e-commerçants, notamment les deux plus gros en France, Amazon et Cdiscount, la quote part du 3P a même dépassé celle du 1P (First Party) au quatrième trimestre 2022.

La grande majorité des acteurs n’en est pas à ce stade, mais le mouvement est en marche. Ils ont à faire face à des choix stratégiques, déterminants pour le développement de leurs business, et à une profonde transformation de leur façon d’appréhender leurs offres de produits, leurs négociations commerciales et leur offre de services, notamment marketing.
Bientôt, peut-être même dès 2024, les négociations annuelles sur des périodes fixes légales n’existeront plus tant les fluctuations sur les prix d’achats sont importantes toute l’année. On voit déjà, depuis 2 ans, des centrales d’achats qui renégocient presque tous les mois des contrats entérinées au 1^er Mars. La situation est devenue ubuesque, d’autant plus que du côté des vendeurs marketplace, ces contraintes n’existent pas.