Retail Media : des revenus en majorité liés aux vendeurs marketplace

Les sites e-commerce proposant une offre de marketplace (3P) connaissent de façon automatique une croissance de leur volume d’affaires. C’est le principe du « plus d’offres, plus de ventes ». En chiffres, cela se traduit en Europe par une croissance de 25% pour les sites possédant une offre 3P et de moins de 10% pour ceux n’ayant qu’une offre traditionnelle (1P).

On estime qu’en 2025, les marketplace représenteront 75% du e-commerce. Les vendeurs marketplaces sont donc incontournables pour la croissance des sites e-commerce. Et ces vendeurs ont besoin de services marketing, des produits Retail Media, pour exister et faire émerger leurs offres, d’autant plus qu’ils sont sur 4 à 5 plateformes en moyenne.

Là où les investissements en services marketing chez les fournisseurs restent limités à un équilibre fragile entre contreparties commerciales négociées (marges arrières/trade) sans enjeu de performance et Retail Media, chez les vendeurs, le seul enjeu est de pouvoir s’assurer de la visibilité et de la vente de ses produits sur les plateformes.

On assiste donc à un double effet vertueux pour les plateformes e-commerce : intégrer un maximum de vendeurs permet de faire croître les ventes et ces vendeurs permettent de booster de façon exponentielle les revenus Retail Media de cette dernière.

Si le Retail Media est arrivé à s’imposer comme un canal incontournable d’optimisation des ventes des fournisseurs, le poids de leurs investissements est aujourd’hui beaucoup moins important que celui des vendeurs tiers des marketplaces.

Dès lors, les sites e-commerce souhaitant développer fortement leur offre Retail Media, doivent s’assurer de plusieurs points.
Tout d’abord, qu’il n’y ait pas de transferts entre des budgets liés aux marges arrières (trade) au profit du Retail Media. La tentation étant en effet forte de transformer des budgets non-mesurables en budgets mesurables, sous prétexte d’effectuer un virage technologique. Cela peut véritablement avoir un effet catastrophique, car les coûts associés à la technologie publicitaire ne sont pas neutres.
Deuxièmement, que l’offre publicitaire ne soit pas complète ou qu’elle s’adresse uniquement aux fournisseurs, là où les vendeurs ont une capacité d’investissement sur ces leviers beaucoup plus importante.
Enfin, que la technologie puisse répondre aux enjeux core business, notamment sur le modèle de pertinence du moteur de recherche. C’est un sujet clef, si l’e-commerçant veut pouvoir maîtriser les offres qui remontent en premier sur ses requêtes mots-clés.

Comment adresser cette masse de vendeurs et permettre aux retailers et opérateurs de marketplace de monétiser leur trafic web ? 

Les retailers sont face à des choix stratégiques, déterminants pour le développement de leurs business, et à une profonde transformation de leur façon d’appréhender leurs offres de produits, leurs négociations commerciales et leur offre de services notamment marketing.

Chez CoSpirit Commerce, notre rôle est d’accompagner les retailers sur tous ces enjeux, à travers des prestations de conseil et de formation. Nous pouvons également proposer nos services pour la recherche de la solution technologique idoine, la mise en place de l’organisation adaptée à leur développement de business, qu’ils soient prioritairement axés sur les fournisseurs ou sur la maîtrise de leur mix fournisseurs/vendeurs, ou encore sur l’augmentation des investissements publicitaires de leurs vendeurs marketplaces.

La spécificité du Retail Media pour marketplaces réside dans le nombre élevé d’annonceurs et l’existence de revendeurs tiers. D’un point de vue technologique, trois principaux enjeux en découlent : la gestion de la pertinence à large échelle, la mise en concurrence des annonceurs et l’industrialisation du programme de monétisation.

Le premier challenge à prendre en compte pour la marketplace est la gestion de la pertinence des annonces. Elle peut s’avérer être un véritable défi à cause de la variabilité des assortiments, la complexité des recherches, ainsi que la concurrence de vendeurs multiples sur un même produit. Pour commencer, la variabilité des assortiments nécessite une mise à jour en temps réel des catalogues produits et des algorithmes permettant de détecter des similitudes de profils entre produits sans historique d’achat et best sellers existants sur le site. Ensuite, l’analyse de combinaisons complexes de filtres et mots clefs multiples requiert l’utilisation d’algorithmes de Machine Learning avancés protégeant l’expérience utilisateur du site. Enfin, les vendeurs marketplace proposant des offres concurrentes sur un même SKU imposent une gestion de la publicité au niveau de l’offre. Au-delà de la simple question de la buybox, l’analyse de pertinence d’une offre inclut des dimensions telles que les conditions de livraison, le rating du vendeur ou même les méthodes de paiement proposées.

Le deuxième enjeu technologique pour la marketplace est la mise en concurrence des annonceurs. La plateforme Retail Media doit permettre à tous d’atteindre des performances rapides. Les enchères doivent être communes entre les grands fournisseurs et les petits annonceurs et garantir une concurrence loyale, quel que soit le niveau d’investissement réalisé. La dimension de pertinence devient essentielle pour ne pas comparer les offres simplement sur la base du CPC, mais bien sur celle de l’augmentation du volume d’affaires pour la marketplace, en combinant ventes et revenus publicitaires. La plateforme Retail Media doit également pouvoir être accessible en self-service, tout en proposant un maximum d’automatisation afin de simplifier la vie du vendeur et délivrer de la performance quel que soit le niveau d’expertise de l’utilisateur.

Le dernier élément technique important pour la marketplace concerne l’industrialisation du programme de monétisation. En effet, la monétisation de la longtail nécessite une organisation bien plus avancée qu’une régie Retail Media classique interagissant avec quelques dizaines de grandes marques. Au-delà de l’adserver, un certain nombre d’assets technologiques sont utilisés pour muscler l’accompagnement des régies : centres de connaissance et de formation en ligne, modules d’identification d’opportunités commerciales pour guider la stratégie des sales, modules de facturation des annonceurs ou encore systèmes d’abonnements prépayés.

La prise en compte de ces différentes spécificités marketplace dans la solution Retail Media commercialisée par RelevanC a notamment permis à Cdiscount Advertising de délivrer son plein potentiel auprès des annonceurs comme le confirme Virgile Cuba, Directeur du e-commerce chez ericfavre.com :

« Depuis la mise en place de la plateforme Cdiscount Advertising “powered by relevanC” , nous avons constaté un réel impact sur les ventes grâce en grande partie aux puissants outils de gestion de campagne automatisés qui sélectionnent en un clic les bons produits, mots clés et stratégies d’enchères pour maximiser le ROAS (Return On Ad Spent, retour sur investissement publicitaire en français). Cela nous permet de saisir des opportunités de revenus que nous aurions manquées auparavant. Les campagnes créées manuellement ne peuvent pas correspondre à la combinaison de ROAS et d’audience que l’automatisation fournit. Dans ce domaine, Cdiscount est le seul réseau de retail media en France capable de concurrencer Amazon ».

On l’aura compris, et les chiffres le confirment, les marketplaces et leurs vendeurs tiers sont des éléments clés dans l’optimisation des sources de revenus des retailers et des acteurs de l’écosystème du e-commerce. C’est une véritable brique supplémentaire dans la construction de la croissance du marché. Très peu de solutions technologiques sont actuellement matures et compatibles avec les besoins du marché, sur un secteur qui a besoin également d’un fort accompagnement en conseil et en formation.